Lacy Leadership

Success is Near

7 steg för att mäta marknadsföring prestanda och inte röra upp

att mäta din marknadsföring är enkelt, om du inte gör det på rätt sätt. många företag klagar på att de inte kan ta reda på om deras marknadsföring verkligen fungerar. med många företag som skryter om sin 10X ROI på varje marknadsföringskampanj är det svårt att inte bli besviken när du inte kan se tydliga […]

att mäta din marknadsföring är enkelt, om du inte gör det på rätt sätt.

många företag klagar på att de inte kan ta reda på om deras marknadsföring verkligen fungerar.

med många företag som skryter om sin 10X ROI på varje marknadsföringskampanj är det svårt att inte bli besviken när du inte kan se tydliga bevis på att dina kampanjer ger verkligt värde. Oklara resultatindikatorer är dock ett vanligare problem än du tror.

att mäta marknadsföringsprestanda och avkastning i ekonomiska termer är inte så lätt som det ser ut. En ny studie från Content Marketing Institute visar att 2021 mätte 87% av B2C-innehållsmarknadsförare mätvärden på ytnivå, till exempel sidvisningar, medan endast 40% av innehållsmarknadsförare dök djupare in i sina mätvärden, till exempel kostnaden för att skaffa en ledning.

vilka mätvärden används för att mäta innehållsmarknadsföringsprestanda 2021?
Content Marketing Institutes insikter om innehållsprestandamått

den verkliga frågan är dock hur företag mäter avkastningen för varje kampanj och omvandlar sina marknadsföringsmått till handlingsbara siffror som representerar intäktstillväxt.

Brasilien upptäck det bästa sättet att bygga din prestationsmarknadsföringspanel.7195>

vi kommer inte att lära dig hur man beräknar ROMI, CPC, CPA och andra mätvärden i det här inlägget. Vad vi ska göra är att identifiera de utmaningar som hindrar dig från att få en fullständig bild av dina marknadsföringsinsatser och granska bombsäkert lösningar på dessa utmaningar.

Innehållsförteckning

7 steg för att mäta marknadsföringsprestanda

med en mängd marknadsföringskanaler och möjligheter att marknadsföra produkter och tjänster blir marknadsförare ofta förvirrade över vad de behöver spåra och hur man förstår om just den ansträngningen lönar sig.

Låt oss gå igenom de steg du kan vidta för att övervinna de vanligaste utmaningarna som team möter när de mäter deras marknadsföringsprestanda.

Steg #1. Ställ in rätt mål för dina digitala marknadsföringskampanjer

problemet med att inte ha ett mål är att du kan spendera ditt liv på att springa upp och ner på fältet och aldrig göra mål. – Bill Copeland

att definiera målet för varje betald annonskampanj, innehåll eller e-postkampanj är avgörande. Det hjälper dig att förstå om du har nått önskat resultat eller inte och identifiera förbättringspunkterna på lång sikt.

Låt oss ta innehållsmarknadsföring som ett exempel.

idag kan du inte släppa ett innehåll och be att det kommer att fungera.

det finns bara för många variabler i ekvationen. Olika företag använder olika marknadsföringsmetoder för att mäta framgången för varje innehåll.

här är ett diagram från HubSpots rapport ”Not Another State of Marketing” som visar de viktigaste marknadsföringsindikatorerna för att mäta framgången för en innehållsstrategi:

hur man mäter framgången med en innehållsmarknadsföringsstrategi
HubSpots insikter om att mäta framgången med innehållsmarknadsföringsstrategier

först och främst måste du skapa informativt och värdefullt innehåll för att rankas högre på Google. Användare går sällan utöver den första sökresultatsidan, så du måste sikta så högt du kan.

rankning högre på Google är dock bara halva striden. Ditt innehåll ska resonera med läsarna för att få dem att spendera så mycket tid som möjligt på din webbplats. Annars får du många besök, men potentiella kunder lämnar din webbplats nästan omedelbart, vilket gör alla dina ansträngningar för att skapa innehåll meningslösa.

avvisningsfrekvensen kommer att berätta om sidans innehåll är tillräckligt engagerande för att användarna ska kunna fortsätta sin resa på din webbplats.

så här mäter du din avvisningsfrekvens i Google Analytics
avvisningsfrekvens i Google Analytics

slutligen bör innehållet riktas till en viss publik. Det är huvudmålet för ditt innehåll: att få kvalitetsledningar och generera intäkter. Utan välbyggda köpare personas, marknadsförare kan inte nå ut till den relevanta publiken.

även om ditt innehåll lockar läsare och de bokar samtal eller demos är de inte nödvändigtvis dina kunder. Om din produkt är utformad för företag på företagsnivå men huvudgruppen på din webbplats är startups och små företag, kommer dina nuvarande leads förmodligen inte att konverteras till försäljning.

och det är där allt kommer ner till strategisk planering och målsättning.

på papper lockar ditt innehåll tusentals engagerade besökare. Men i verkligheten genererar de nollintäkter. Inget analysverktyg kan lösa problemet.

lösning

innan du gör ett blogginlägg, startar betalda annonser eller skapar e-postkampanjer måste du definiera de förväntade resultaten.

om ditt huvudmål är att sälja något, måste du känna din kund. Utför detaljerad forskning, skapa flera köpare personas, samla exakta sökord och skapa kundorienterat innehåll. Mätvärden kan hjälpa dig att förstå att innehållet är irrelevant för användare eller att det inte är engagerande. Men om siffrorna överstiger dina förväntningar och dina intäkter inte växer ligger problemet i planeringen.

en av de vanligaste metoderna för att sätta upp mål är SMART framework.

steg # 2. Förvänta dig inte ett mirakel

ett annat vanligt misstag vid mätning av marknadsföringsprestanda är att sätta orealistiska mål.

så mycket som det gör ont att säga, den största drivkraften för marknadsföringskampanjer framgång är utanför marknadsförare kontroll. Enligt forskning av Paul Dyson, grundaren av data2decisions, har företagets marknadsandel och den totala marknadsstorleken en 18x annonseringsvinstmultiplikator.

huvudfaktorer som påverkar avkastningen på marknadsföringskampanjer
faktorer som påverkar marknadsföringskampanjernas framgång, enligt data2decisions

enkelt uttryckt, ju större ditt varumärke, desto högre avkastning på din marknadsföring investering. Stora varumärken driver större resultat eftersom de är bättre kända och kunderna litar på dem mer.

det är därför det är viktigt att ställa realistiska förväntningar och inte sätta ribban för högt.

lösning

som vi har förklarat kommer stora varumärken att få hög avkastning även med dåliga annonser, medan små märken sannolikt inte kommer att uppnå samma nummer även med perfekt utförande av marknadsföringskampanjen. Det betyder dock inte att avkastningen för små varumärken kommer att vara olönsam. Mindre varumärken måste sätta uppnåbara mål för sin reklam och investera i tillväxt för att göra sina kampanjer mer lönsamma över tiden.

steg # 3. Håll ett öga på varumärkets andel av Voice

Share of Voice (SOV) är en marknadsföringsprestanda som inte bör förbises när man bygger en global reklamstrategi.

andel av röst är den andel av marknaden som ditt företag innehar jämfört med andra företag när de annonserar. Med allt annat lika kommer företaget som har en större andel röst att få en större andel av marknaden på lång sikt.

när ett varumärkes andel av röst överstiger sin marknadsandel kallas det överskott av röst (eSOV = SOV – SOM).

hur andel av röst påverkar företagets marknadsföringsprestanda
andel av röst

en studie av Nielsen fann att 10 poäng av eSOV resulterar i 0.5% marknadsandel tillväxt på ett år. Så små företag som söker tillväxt bör investera mer i marknadsföring för att utöka sin uppsökande verksamhet, öka varumärkesmedvetenheten och bygga en stark varumärkesimage.

som tidigare nämnts genererar varje marknadsföringsdollar som spenderas av ett stort företag mer intäkter än samma budget som investerats av små varumärken. Stadig tillväxt kräver dock att företag investerar mer i marknadsföring för att bli mer igenkännliga.

att bygga andel av röst blir en betydande utmaning eftersom många företag fokuserar på att arbeta med sin nuvarande målgrupp och skapa snävt fokuserade marknadsföringskampanjer. Även om dessa ansträngningar lönar sig, minskar deras tillväxt gradvis, medan nischledare börjar få fart.

om du vill spåra din tillväxt effektivt kommer denna uppsättning instrumentpaneler att hjälpa dig att visualisera dina data effektivt.

så småningom kommer ett företags marknadsföringsprestanda att försämras, vilket gör att analytikerna undrar hur det kan hända.

lösning

för att öka varumärkets andel av röst måste Företag investera mer i marknadsföring. Särskilt de som har en liten marknadsandel.

låt oss överväga en fallstudie av Lidl, en tyskbaserad rabattkedja.

när Lidl gick in på den brittiska marknaden mötte den enorm konkurrens med andra märken. Med en marknadsandel på 3% hade Lidl en andel på 5% av Voice, vilket knappt var tillräckligt för att behålla sin befintliga andel av marknadsandelen. Därför var deras strategi att öka sin andel av röst för att locka fler konsumenter till sitt varumärke.

Lidl fallstudie
Lidl fallstudie

på två år ökade och behöll Lidl sin andel av röst vid 19%, vilket gav dem en 16% eSOV. Genom att hålla sig till denna strategi kunde Lidl fördubbla sin marknadsandel på fem år och växte från 3% till 6%. Naturligtvis satsade marknadsförare mycket på TV-och sociala mediekampanjer, men resultaten var spektakulära. Du kan lära dig mer om detta fall från Marknadsföringsveckans video.

som du kan se leder förstärkning av ditt varumärkes andel av röst till imponerande förändringar. Det är därför denna mätning är så viktig när man mäter marknadsföringsprestanda.

steg # 4. Samla in exakta data

disparata datakällor, siloed data över hela organisationen, redundanta analysverktyg och andra faktorer kan ha en negativ inverkan på kvaliteten på dina marknadsföringsinsikter och snedvrida dina marknadsföringsanalysresultat.

i en nyligen Forrester Consulting tanke ledarskap papper, 72% av tillfrågade företag hävdade att hantera CRM-system över teknik silos är måttligt eller till och med extremt utmanande.

med isolerade data är det svårt att hålla reda på dina prospekts interaktion med varumärket och hålla ett öga på alla beröringspunkter.

det resulterar i felaktig blytillskrivning och felaktiga strategiska beslut. Här är en intressant inblick av Chris Walker, VD på Refine Labs, om hur modern tillskrivning bryts.

majoriteten av attribution modeller visar inte de mest effektiva marknadsföringskanaler; således, det blir svårt att förstå var dina kunder kommer ifrån och vad som gör dem gå mot försäljning tratt.

för att bygga en verkligt effektiv attributionsmodell måste du använda ett datadrivet tillvägagångssätt och tillskriva dina användare baserat på samlade insikter från alla kanaler.

datadriven attribution
Lead attribution

🚀läs om hur man bygger en anpassad marknadsföring Attribution Model

lösning

för att förbättra data noggrannhet och få en helhetssyn på din marknadsföring prestanda, måste du:

  • konsolidera alla dina marknadsföringsdata till ett ställe
  • ta bort silorna mellan marknadsförings -, försäljnings-och kundserviceavdelningar
  • normalisera insikter mellan olika datakällor

dessa milstolpar kan uppnås genom att integrera ett ETL-system för marknadsföring i din nuvarande datainfrastruktur.

hur Improvados ETL-system fungerar
Improvados ETL-system

en ETL-plattform (extract, transform, load) samlar data från flera källor i ett enhetligt datalager. Alla avdelningar kan komma åt denna lagring och använda insikter för sina egna ändamål, såsom analys, forskning, rapportering och mer.

Brasilien läs en Guide till ETL-processer: ETL-steg och fördelar förklarad

när det gäller marknadsföringsdata är det bättre att använda marknadsföringsrelaterade ETL-plattformar på grund av de specifika funktioner de erbjuder.

Marketing ETL-plattformar effektiviserar och normaliserar alla marknadsföringsmått över olika kanaler. Improvado säkerställer till exempel automatiserad datakartläggning för 300+ källor och förenar olika namnkonventioner utan mänsklig ansträngning.

ytterligare funktioner, som att spara retrospektiva marknadsföringsinsikter och skapa anpassade extraktionsmallar för nya datakällor, är funktioner som marknadsförare inte kan hitta i allmänna ETL-system.

datautvinningsmallar
Improvados datautvinningsmallar

med ETL-system som Improvado eller Adverity eliminerar företag alla datasilor mellan marknadsförings-och försäljningsavdelningar och får en helhetsbild av sina intäktsinsatser med nollteknik och på kortast möjliga tid.

läs 14 bästa ETL-verktyg för företagsföretag att prova 2021🚀

Steg # 5. Mät kvaliteten på dina leads

Kelsey Raymond, medgrundare av Influence & Co., säger följande om prioritering av leads vid mätning av marknadsföringsprestanda:

” många företag mäter en marknadsföringskampanjs framgång av leads. Våra mest framgångsrika kampanjer ger ett lågt antal leads men en hög andel kvalificerade leads. Vi har en teammedlem som går igenom leads som kommer via vår hemsida och avgör om det är hög kvalitet eller inte. Hon når sedan ut till dessa människor individuellt istället för att bara lämna dem på en droppkampanj via e-post.”

det är det tillvägagångssätt som alla marknadsförare bör använda.

leder sig inte ge dig något värde. Även om de fyller i webbformulär, använder livechatten, laddar ner gated innehåll eller gör något annat, är de fortfarande bara ett annat e-postmeddelande i din pipeline.

lösning

istället för att mäta marknadsföringsprestanda baserat på mqls (marketing-qualified leads) måste marknadsförare byta till sqls (sales-qualified leads).

genom att forska och prövning MQLs, marknadsförare kan spara tid för säljare. säljteam kommer att spendera mer tid att arbeta med leads som är intresserade av att köpa din produkt.

när det gäller marknadsföringsteam kommer SQL-baserad mätning av marknadsföringsprestanda att hjälpa dem att förstå om de siktar på rätt publik och hur de kan förbättra sina ansträngningar för att locka de mest lovande utsikterna.

steg # 6. Visualisera marketing performance metrics

spåra dina marknadsföringsmetoder med en penna, papper och kalkylblad kommer inte att fungera om du vill se exakta resultat utan att slösa hundratals timmar. Manuell rapportering är sedan länge borta och ersätts av business intelligence-verktyg.

läs hur du använder datavisualiseringsverktyg för dina Marknadsföringsrapporter

marknadsförare och dataspecialister som spårar sina resultat på ett gammaldags sätt har vanligtvis inte en helhetsbild av sina digitala marknadsföringsinsatser och utarbetar felaktiga rapporter på grund av misstag under manuell datainmatning.

dessutom kan analytiker som inte tar visualisering på allvar missa värdefulla insikter som är dolda för deras syn.

Anscombes kvartett, utvecklad av den berömda statistikern Francis Anscombe, är ett tydligt exempel på hur datavisualisering kan hjälpa till att avslöja nya insikter. Om du plottar exakt samma dataset på X/y-koordinatplanet kommer varje dataset att berätta en helt annan historia.

Anscombe 's quartet charts exempel
Anscombe’ s quartet

eftersom visualiserade insikter är lätta att följa kan de användas i olika marknadsaktiviteter. Handlingsbara diagram kan återanvändas i din forskning, bloggar och inlägg på sociala medier för att säkerhetskopiera dina tankar och göra ditt meddelande tydligare för din publik genom att visualisera viktiga takeaways.

lösning

innan du dyker in i datavisualisering behöver ditt marknadsföringsteam trovärdiga data som kommer att visualiseras. Detta kan uppnås med de ETL-verktyg för marknadsföring som vi diskuterade tidigare.

vad som är ännu bättre med ETL-lösningar är att vissa av dem har en direkt integration med business intelligence-verktyg. Improvado effektiviserar till exempel rensade data till Tableau, Google Data Studio, Power BI och andra visualiseringsplattformar. Med BI-verktyg kan analytiker ställa in instrumentpaneler i realtid för att ge en fågelperspektiv av de viktigaste mätvärdena och KPI: erna relaterade till dina marknadsföringsinitiativ.

verktyget du ska välja ska ha följande egenskaper:

  • Inbäddningsbarhet. Olika avdelningar i organisationen kan arbeta med olika verktyg, och migreringen av rapporter kanske inte alltid är smidig. Med ett idealiskt BI-verktyg får du samma rapportkvalitet i varje verktyg och importprocessen blir inte förvirrande.
  • användarvänlighet. Om varje medlem i ditt marknadsföringsteam har tillgång till BI-verktyget måste du komma ihåg att de flesta av dem inte är datavetare. Därför bör verktyget ha en mild inlärningskurva och vara vänlig mot nya användare.
  • tydliga och koncisa instrumentpaneler. Ditt visualiseringsverktyg ska ha ett tilltalande gränssnitt och ge all nödvändig information på en enda flik. Dessutom måste det vara lätt anpassningsbart eftersom du vid något tillfälle definitivt behöver lägga till nya mätvärden eller dataset.

vår rekommendation är att använda en ETL-marknadsföringsplattform i kombination med de ledande BI-verktygen, som Tableau eller Google Data Studio. På så sätt får du ett helautomatiskt dataekosystem som låter dig spåra marknadsföringsprestanda med kontinuerligt uppdaterade insikter från en enda flik.

Steg # 7. Spåra rätt mätvärden

när företag spårar sin digitala marknadsföringsprestanda fokuserar de ofta på fåfänga-mätvärden istället för handlingsbara resultat.

statistik för Vanity marketing är statistik som kan se imponerande ut på ytan, men i verkligheten återspeglar de inte verkliga affärsresultat.

några exempel på fåfänga mätvärden i digital marknadsföring inkluderar:

  • sociala medier anhängare
  • antal besökare på webbplatsen
  • Organisk trafik
  • Sök ranking
  • sociala medier kampanjer visningar
  • och mer

medan siffrorna kan verka imponerande vid första anblicken, dessa indikatorer inte visa organisationens huvudsakliga intäktstillväxtdrivrutiner (kundlivstidsvärde, antalet försäljningskvalificerade leads, kostnaden för att förvärva nya kunder, Romi av marknadsföringskampanjer).

här är de viktigaste egenskaperna som indikerar att du följer fåfänga mätvärden:

  • Metrics ignorerar sammanhanget och nyanserna
  • de är för enkla att följa
  • de hjälper dig inte att förbättra affärsverksamheten och påskynda företagets tillväxt

till exempel, här är ett exempel på ett webbplatstrafikdiagram av Ahrefs:

webbplats trafikdiagram
webbplats trafikdiagram av Ahrefs

att veta antalet besökare på din webbplats är utan tvekan viktigt.

men i större skala berättar detta diagram ingenting om intäkterna från webbplatsen, användarnas engagemangsgrad och andra viktiga indikatorer.

nu, låt oss ta en titt på ett annat diagram.

CAC till omvandlingsfrekvensdiagram
CAC till omvandlingsfrekvensdiagram

detta diagram berättar mycket mer om kampanjens marknadsföringseffektivitet. Analytiker kan se antalet förvärvade kunder och kostnaden för förvärvet.

Brasilien läs 34 diagram för att upptäcka Intäktstillväxtinsikter i en enda instrumentpanel;

båda dessa diagram är användbara på olika sätt när man bygger en bild av ett företags övergripande marknadsföringsprestanda. Att förlita sig på diagram som webbplatstrafiken är dock en dålig ide eftersom de inte ger handlingsbara insikter till bordet.

lösning

den enda lösningen på denna utmaning är att flytta prioriteten från vanity metrics till handlingsbara metrics. Istället för att jaga lätt att spåra mätvärden, fråga dig själv flera frågor:

  • vilka handlingsbara insikter ger detta diagram mig?
  • Hur kan jag förbättra prestandan för denna marknadsföringskanal genom att följa detta diagram?
  • hur påverkar detta specifika mått företagets tillväxt?

om du inte hittar svaret på dessa frågor spårar du troligtvis fel mätvärden.

vi har samlat flera indikatorer som kan ersättas med verkligt viktiga mätvärden.

användarengagemangsgrad

antalet Facebook-prenumerationer och likes påverkar inte riktigt resultatet för dina sociala mediekampanjer. Fokusera istället på användarengagemangsgraden.

med Audience Insights kan du kontrollera vilka inlägg som genererar den högsta engagemangsgraden baserat på antalet kommentarer och delningar. Engagemangsrankningen påverkar rankningen av dina inlägg på Facebook (en slags SEO för sociala medier).

HootSuite har en bra artikel som täcker arbetsprincipen bakom Facebook-algoritmen.

antal sidor per session

ett stort antal sidvisningar innebär att ditt innehåll är värdefullt och sökmotorer rankar det högt. Det här måttet visar dock inte var dina läsare kommer ifrån, hur länge de stannar på webbplatsen och hur de interagerar med element på sidan.

det är därför Google Analytics tillhandahåller en hel uppsättning grundläggande mätvärden, till exempel sessionslängd, avvisningsfrekvens, antal sidor som visas per session och mer. Dessutom kan du med Google Analytics förstå var exakt dina besökare kommer ifrån och i vilket skede de lämnar din webbplats.

Ctr aug.

om du har att göra med e-postmarknadsföringskampanjer är open rate ett mått som visar hur effektiv din rubrik och ämne är. Huvudmålet med din e-postkampanj är dock att få användare att gå till din webbplats, så klickfrekvensen bör vara det viktigaste mätvärdet som spåras av marknadsföringsteam. Ju högre CTR för dina e-postmeddelanden, desto mer ledande kraft har dina e-postmarknadsföringskampanjer.

HubSpot delade några insikter om öppna e-postpriser i sitt blogginlägg:

effekten av månatliga e-postkampanjer på e-postklickfrekvens
HubSpots insikter om e-postkampanjers Ctr-distribution efter företagsstorlek

HubSpots blogginlägg om detta ämne belyser ännu mer värdefulla mätvärden som hjälper dig att mäta marknadsföringsprestanda.

Mät marknadsföringsprestanda som ett proffs med Improvado

som du kan se är mätning av marknadsföringsprestanda inte så lätt som det ser ut. Analytiker måste hitta rätt verktyg och skapa kristallklara instrumentpaneler. I sin tur måste marknadsförare sätta rätt mål för sina marknadsföringsstrategier och skapa rapporter med handlingsbara mätvärden för marknadsföringsprestanda.

marknadsföringsaktiviteter kretsar kring insikter. Marknadsförare drar data från tiotals olika källor för att kombinera den i en enda rapport och få en enhetlig bild av sina ansträngningar över alla kanaler. Huvudproblemet är att alla data ska rengöras, normaliseras, kontrolleras för fel och förenas på ett ställe.

Improvado hjälper marknadsföringsteam att automatisera alla rutinmässiga dataoperationer och få en enhetlig bild av alla insikter i ett enda datalager. Med Improvados Common Data-modell för marknadsföring får företag analysklar data från 300+ källor som omedelbart kan laddas in i vilken instrumentpanel som helst.

Improvados mcdm-algoritm

Schemalägg ett samtal för att lära dig hur du kan få en enhetlig översikt över alla dina marknadsföringsmetoder och mäta marknadsföringsprestanda med noll mänsklig ansträngning. 👇

få ut mesta möjliga av dina marknadsföringsdata

tack! Ditt bidrag har mottagits!

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.