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7 passos para medir o desempenho de Marketing e não atrapalhar

medir seu desempenho de marketing é simples, a menos que você faça da maneira certa. muitas empresas reclamam que não conseguem descobrir se seu marketing realmente funciona. com inúmeras empresas se gabando de seu ROI de 10x em todas as campanhas de marketing, é difícil não ficar desapontado quando você não consegue ver provas claras […]

medir seu desempenho de marketing é simples, a menos que você faça da maneira certa.

muitas empresas reclamam que não conseguem descobrir se seu marketing realmente funciona.

com inúmeras empresas se gabando de seu ROI de 10x em todas as campanhas de marketing, é difícil não ficar desapontado quando você não consegue ver provas claras de que suas campanhas oferecem valor real. No entanto, indicadores de desempenho pouco claros são um problema mais comum do que você imagina.Medir o desempenho de marketing e o ROI em termos financeiros não é tão fácil quanto parece. Um estudo recente do Content Marketing Institute mostra que, em 2021, 87% dos profissionais de marketing de conteúdo B2C mediram métricas de nível de superfície, como visualizações de página, enquanto apenas 40% dos profissionais de marketing de conteúdo mergulharam mais profundamente em suas métricas, como o custo para adquirir um lead.

quais métricas são usadas para medir o desempenho do marketing de conteúdo em 2021?
os insights do Content Marketing Institute sobre métricas de desempenho de conteúdo

no entanto, a verdadeira questão é como as empresas medem o ROI de cada campanha e convertem suas métricas de marketing em números acionáveis que representam o crescimento da receita.

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não Vamos ensinar como calcular ROMI, CPC, CPA e outras métricas neste post. O que vamos fazer é identificar os desafios que o impedem de obter a imagem completa de seus esforços de marketing e revisar soluções infalíveis para esses desafios.

Tabela de conteúdo

7 passos para medir o desempenho de marketing

Com uma infinidade de canais de marketing e oportunidades para a promoção de produtos e serviços, comerciantes, muitas vezes ficam confusos sobre o que eles precisam para controlar e como compreender-se que o esforço compensa.Vamos passar pelas etapas que você pode seguir para superar os desafios mais comuns que as equipes enfrentam ao medir seu desempenho de marketing.

Passo #1. Defina as metas certas para suas campanhas de marketing digital

o problema de não ter um objetivo é que você pode passar sua vida correndo para cima e para baixo no campo e nunca marcar. – Bill Copeland

definir a meta para cada campanha publicitária paga, parte do conteúdo ou campanha de E-mail é crucial. Isso ajudará você a entender se alcançou o resultado desejado ou não e a identificar os pontos de melhoria a longo prazo.

vamos tomar o marketing de conteúdo como exemplo.

hoje, você não pode deixar cair um pedaço de Conteúdo e rezar para que ele vai funcionar.

existem muitas variáveis na equação. Diferentes empresas usam diferentes métricas de marketing para medir o sucesso de cada parte do conteúdo.

Aqui está um gráfico a partir do HubSpot “Não é Outro Estado de Marketing” relatório que mostra os principais marketing de indicadores de desempenho para medir o sucesso de uma estratégia de conteúdo:

Como medir o sucesso de uma estratégia de marketing de conteúdo
HubSpot insights sobre a medição do sucesso do marketing de conteúdo, estratégias de

Primeiro de tudo, você tem que criar informativo e conteúdo valioso para uma classificação superior no Google. Os usuários raramente vão além da primeira página de resultados de pesquisa, então você tem que mirar o mais alto que puder.

no entanto, a classificação mais alta no Google é apenas metade da batalha. Seu conteúdo deve ressoar com os leitores para fazê-los gastar o máximo de tempo possível em seu site. Caso contrário, você terá muitas visitas, mas os clientes em potencial deixarão seu site quase instantaneamente, tornando todos os seus esforços de criação de conteúdo sem sentido.

a taxa de rejeição informará se o conteúdo da página é atraente o suficiente para que os usuários continuem sua jornada em seu site.

Como medir a sua taxa de rejeição no Google Analytics
taxa de Rejeição no Google Analytics

Finalmente, o conteúdo deve ser destinado a um público específico. Esse é o principal objetivo do seu conteúdo: trazer leads de qualidade e gerar receita. Sem personas de compradores bem construídas, os profissionais de marketing não podem alcançar o público relevante.

mesmo que seu conteúdo atraia leitores e eles reservem chamadas ou demos, eles não são necessariamente seus clientes. Se o seu produto é projetado para empresas de nível empresarial, mas o principal público do seu site são startups e pequenas empresas, então seus leads atuais provavelmente não se converterão em vendas.

e é aí que tudo se resume ao planejamento estratégico e à definição de metas.

no papel, seu conteúdo atrai milhares de visitantes engajados. Mas, na realidade, eles geram receita zero. Nenhuma ferramenta de análise pode corrigir esse problema.

solução

Antes de fazer uma postagem no blog, lançar anúncios pagos ou criar campanhas de E-mail, você precisa definir os resultados esperados.

se o seu principal objetivo é vender algo, então você tem que conhecer o seu cliente. Realize pesquisas detalhadas, crie várias personas de compradores, reúna palavras-chave precisas e crie conteúdo orientado ao cliente. As métricas podem ajudá-lo a entender que o conteúdo é irrelevante para os usuários ou que não é envolvente. Mas se os números excederem suas expectativas e sua receita não crescer, o problema está no planejamento.

uma das abordagens mais comuns para estabelecer metas é a estrutura inteligente.

Passo # 2. Não espere um milagre

outro erro comum ao medir o desempenho do marketing é definir objetivos irrealistas.

tanto quanto dói dizer, o maior impulsionador do sucesso das campanhas de marketing está fora do controle dos profissionais de marketing. De acordo com pesquisa de Paul Dyson, fundador da data2decisões, a participação de mercado da empresa e o tamanho geral do mercado têm um multiplicador de lucro publicitário de 18x.

Principais factores que influenciam o ROI de campanhas de marketing
Fatores que influenciam as campanhas de marketing de sucesso, de acordo com data2decisions

simplificando, quanto maior a marca, maior o retorno sobre o seu investimento em marketing. As grandes marcas geram resultados maiores, pois são mais conhecidas e os clientes confiam mais nelas.

é por isso que é importante definir expectativas realistas e não definir a barra muito alta.

solução

como explicamos, grandes marcas terão ROIs altos mesmo com anúncios ruins, enquanto pequenas marcas provavelmente não alcançarão os mesmos números, mesmo com a execução perfeita da campanha de marketing. No entanto, isso não significa que o ROI para pequenas marcas não seja lucrativo. As marcas menores precisam definir metas alcançáveis para sua publicidade e investir em crescimento para tornar suas campanhas mais lucrativas ao longo do tempo.

Passo #3. Fique de olho na participação de Voz da marca

Share of Voice (SOV) é uma métrica de desempenho de marketing que não deve ser negligenciada ao construir uma estratégia de publicidade global.

a participação da voz é a participação do mercado que sua empresa detém em comparação com outras empresas ao anunciar. Com todas as outras coisas sendo iguais, a empresa que tem uma parcela maior de voz obterá uma parcela maior do mercado a longo prazo.

quando a participação de voz de uma marca excede sua participação de mercado, ela é chamada de excesso de participação de voz (eSOV = SOV – SOM).

como a participação da voz influencia o desempenho de marketing da empresa
participação da voz

um estudo da Nielsen descobriu que 10 pontos da eSOV resultam em 0,5% de crescimento de participação de mercado em um ano. Portanto, pequenas empresas que buscam crescimento devem investir mais em marketing para expandir seu alcance, aumentar o reconhecimento da marca e construir uma imagem de marca forte.

conforme declarado anteriormente, cada dólar de marketing gasto por uma grande empresa gera mais receita do que o mesmo orçamento investido por pequenas marcas. No entanto, o crescimento constante exige que as empresas invistam mais em marketing para serem mais reconhecíveis.

construir parte da voz torna-se um desafio significativo porque muitas empresas se concentram em trabalhar com seu público-alvo atual e criar campanhas de marketing estreitamente focadas. Mesmo que esses esforços valham a pena, seu crescimento diminui gradualmente, enquanto os líderes de nicho começam a ganhar impulso.

se você quiser acompanhar o seu crescimento de forma eficiente, este conjunto de painéis irá ajudá-lo a visualizar seus dados de forma eficiente.

eventualmente, o desempenho de marketing de uma empresa se deteriorará, deixando seus analistas se perguntando como isso poderia acontecer.

solução

para aumentar a participação da marca na voz, as empresas precisam investir mais em marketing. Especialmente aqueles que têm uma pequena participação de mercado.

vamos considerar um estudo de caso da Lidl, uma rede varejista de descontos com sede na Alemanha.

quando a Lidl entrou no mercado britânico, enfrentou uma enorme concorrência com outras marcas. Com uma participação de mercado de 3%, a Lidl tinha uma participação de 5% na voz, o que mal era suficiente para manter sua porcentagem existente de participação de mercado. É por isso que sua estratégia era aumentar sua participação de voz para atrair mais consumidores para sua marca.

Lidl case study
Lidl case study

em dois anos, Lidl aumentou e manteve sua participação de voz em 19%, dando-lhes um eSOV de 16%. Ao aderir a essa estratégia, a Lidl conseguiu dobrar sua participação de mercado em cinco anos, crescendo de 3% para 6%. Claro, os profissionais de marketing investiram muito esforço em campanhas de TV e mídia social, mas os resultados foram espetaculares. Você pode aprender mais sobre este caso no vídeo da Semana de Marketing.

como você pode ver, fortalecer a participação de Voz da sua marca leva a mudanças impressionantes. É por isso que essa métrica é tão importante ao medir o desempenho do marketing.

Passo #4. Reúna dados precisos

Fontes de dados díspares, dados isolados em toda a organização, ferramentas de análise redundantes e outros fatores podem ter um impacto negativo na qualidade de seus insights de marketing e distorcer seus resultados de análise de marketing.

em um recente trabalho de liderança de pensamento da Forrester Consulting, 72% das empresas pesquisadas afirmaram que o gerenciamento de sistemas de CRM em silos de tecnologia é moderadamente ou mesmo extremamente desafiador.

com dados isolados, é difícil acompanhar a interação do seu cliente em potencial com a marca e ficar de olho em todos os pontos de contato.

isso resulta em Atribuição de chumbo incorreta e decisões estratégicas erradas. Aqui está uma visão interessante de Chris Walker, CEO da Refine Labs, sobre como a atribuição moderna está quebrada.

a maioria dos modelos de atribuição não mostra os canais de marketing mais eficazes; assim, torna-se difícil entender de onde vêm seus clientes e o que os faz avançar em direção ao funil de vendas.

para criar um modelo de atribuição verdadeiramente eficaz, você precisa usar uma abordagem orientada por dados e atribuir seus usuários com base em insights coletados de todos os canais.

orientado a Dados, atribuição
Levar atribuição

🚀Leia Como Criar um Marketing Personalizado Modelo de Atribuição 🚀

Solução

Para melhorar a precisão dos dados e obter uma visão global do seu desempenho de marketing, você precisa:

  • Consolidar todos os seus dados de marketing em um lugar
  • Remover os silos entre marketing, vendas e serviço ao cliente departamentos
  • Normalizar percepções entre diferentes fontes de dados

Estes marcos podem ser alcançados através da integração de um marketing sistema de ETL em sua atual infra-estrutura de dados.

como funciona o sistema ETL da Improvado
o sistema ETL da Improvado

uma plataforma ETL (extract, transform, load) agrega dados de várias fontes em um data warehouse unificado. Todos os departamentos podem acessar esse armazenamento e usar insights para seus próprios fins, como análise, pesquisa, relatórios e muito mais.

Read Leia um guia para processos ETL: estágios ETL e Benefícios explicados 🚀

quando se trata de dados de marketing, é melhor usar plataformas ETL relacionadas ao marketing devido aos recursos específicos que eles oferecem.

as plataformas de ETL de Marketing simplificam e normalizam todas as métricas de marketing em diferentes canais. Por exemplo, o Improvado garante mapeamento automatizado de dados para mais de 300 fontes e unifica Convenções de nomenclatura díspares sem esforço humano.

recursos adicionais, como salvar insights de marketing retrospectivos e criar modelos de extração personalizados para novas fontes de dados, são recursos que os profissionais de marketing não conseguem encontrar em sistemas ETL de uso geral.

a extração de Dados de modelos
Improvado da extração de dados de modelos de

Com sistemas de ETL como Improvado ou Adverity, empresas de eliminar todos os silos de dados entre marketing e vendas e obter uma imagem holística das suas receitas esforços com zero de engenharia e no menor tempo possível.

Read leia 14 melhores ferramentas ETL para empresas para experimentar 2021🚀

Passo # 5. Meça a qualidade de seus leads

Kelsey Raymond, cofundadora da Influence & Co., diz o seguinte sobre a priorização de leads ao medir o desempenho de marketing:

“muitas empresas medem o sucesso de uma campanha de marketing com os leads. Nossas campanhas de maior sucesso produzem um baixo número de leads, mas uma alta porcentagem de leads qualificados. Temos um membro da equipe que passa por leads que passam pelo nosso site e determina se é de alta qualidade ou não. Ela então estende a mão para essas pessoas individualmente, em vez de apenas deixá-las em uma campanha de gotejamento de E-mail.”

essa é a abordagem que todos os profissionais de marketing devem usar.

os próprios Leads não trazem nenhum valor. Mesmo que eles preencham formulários de site, usem o chat ao vivo, baixem conteúdo fechado ou façam outra coisa, eles ainda são apenas mais um e-mail em seu pipeline.

Solução

em Vez de medir o desempenho de marketing com base em MQLs (marketing-leads qualificados), os profissionais de marketing tem que mudar para SQLs (vendas, leads qualificados).

pesquisando e examinando MQLs, os profissionais de marketing podem economizar tempo para representantes de vendas. as equipes de vendas passarão mais tempo trabalhando com leads interessados em comprar seu produto.Quanto às equipes de marketing, a medição de desempenho de marketing baseada em SQL os ajudará a entender se eles estão visando o público certo e como podem melhorar seus esforços para atrair as perspectivas mais promissoras.

Passo #6. Visualize métricas de desempenho de marketing

rastrear suas métricas de marketing com um lápis, papel e planilhas não funcionará se você quiser ver resultados precisos sem perder centenas de horas. Os relatórios manuais já se foram e foram substituídos por ferramentas de business intelligence.

🚀Leia Como Usar Ferramentas de Visualização de Dados para o Seu Marketing, Relatórios🚀

profissionais de marketing e de dados de especialistas, que acompanham os seus resultados de uma forma antiquada, geralmente, não tem uma imagem holística de seus esforços de marketing digital e elaborar relatórios incorretos devido a erros durante a entrada de dados manual.Além disso, os analistas que não levam a visualização a sério podem perder insights valiosos que estão escondidos de sua vista.O quarteto de Anscombe, desenvolvido pelo famoso estatístico Francis Anscombe, é um exemplo claro de como a visualização de dados pode ajudar a descobrir novos insights. Se você traçar exatamente o mesmo conjunto de dados no plano de coordenadas x/y, cada conjunto de dados contará uma história completamente diferente.

anscombe's quartet charts example
anscombe’s quartet

como os insights visualizados são fáceis de seguir, eles podem ser usados em diferentes atividades de marketing. Gráficos acionáveis podem ser reutilizados em sua pesquisa, blogs e postagens de mídia social para fazer backup de seus pensamentos e tornar sua mensagem mais clara para seu público, visualizando os principais takeaways.

solução

Antes de mergulhar na visualização de Dados, sua equipe de marketing precisa de dados confiáveis que serão visualizados. Isso pode ser alcançado com as ferramentas de ETL de marketing que discutimos anteriormente.

o que é ainda melhor sobre as soluções ETL é que algumas delas têm uma integração direta com as ferramentas de business intelligence. Por exemplo, o Improvado simplifica os dados limpos para o Tableau, o Google Data Studio, o Power BI e outras plataformas de visualização. Com as ferramentas de BI, os analistas podem configurar painéis em tempo real para fornecer uma visão panorâmica das principais métricas e KPIs relacionados às suas iniciativas de marketing.

a ferramenta que você vai escolher deve ter as seguintes características:

  • Embeddability. Departamentos diferentes em toda a organização podem trabalhar com ferramentas diferentes, e a migração de relatórios pode nem sempre ser tranquila. Com uma ferramenta de BI ideal, você obterá a mesma qualidade de relatório em todas as ferramentas e o processo de importação não será confuso.
  • facilidade de uso. Se cada membro da sua equipe de marketing tiver acesso à ferramenta de BI, você precisará ter em mente que a maioria deles não são cientistas de dados. É por isso que a ferramenta deve ter uma curva de aprendizado suave e ser amigável com novos usuários.
  • painéis claros e concisos. Sua ferramenta de visualização deve ter uma interface atraente e fornecer todas as informações necessárias em uma única guia. Além disso, ele precisa ser facilmente personalizável porque, em algum momento, você definitivamente precisará adicionar novas métricas ou conjuntos de dados.

nossa recomendação é usar uma plataforma de marketing ETL em combinação com as principais ferramentas de BI, como Tableau ou Google Data Studio. Dessa forma, você obterá um ecossistema de dados totalmente automatizado que permite rastrear o desempenho de marketing com insights atualizados continuamente em uma única guia.

Passo #7. Acompanhe as métricas certas

quando as empresas rastreiam seu desempenho de marketing digital, elas geralmente se concentram em métricas de vaidade em vez de resultados acionáveis.

Vanity as métricas de marketing de vaidade são estatísticas que podem parecer impressionantes na superfície, mas, na realidade, não refletem resultados reais de negócios.💡

alguns exemplos de métricas de vaidade no marketing digital incluem:

  • seguidores de mídia Social
  • Número de visitantes do site
  • tráfego Orgânico
  • rankings de Busca
  • campanhas de mídia Social impressões
  • E muito mais

Embora os números possam parecer impressionante à primeira vista, estes indicadores não mostram a organização principal o crescimento das receitas (valor de vida do cliente, o número de vendas, leads qualificados, o custo de aquisição de novos clientes, a ROMI de campanhas de marketing).

Aqui estão as principais características que indicam que você está seguindo métricas de vaidade:

  • Métricas ignorar o contexto e as nuances
  • Eles são muito simples de seguir
  • Eles não ajudam a melhorar as operações de negócios e acelerar o crescimento da empresa

Por exemplo, aqui está um exemplo de um site de tráfego gráfico Ahrefs:

O tráfego do Website gráfico de
o tráfego do Website gráfico Ahrefs

Sabendo que o número de visitantes para o seu site é sem dúvida importante.

no entanto, em uma escala maior, este gráfico não informa nada sobre a receita gerada pelo site, a taxa de engajamento dos usuários e outros indicadores importantes.

agora, vamos dar uma olhada em outro gráfico.

CAC a taxa de conversão do gráfico
CAC a taxa de conversão do gráfico

Este gráfico nos diz muito mais sobre a campanha de marketing de eficácia. Os analistas podem ver o número de clientes adquiridos e o custo de aquisição.

Read leia 34 gráficos para identificar Insights de crescimento de receita em um único painel 🚀

ambos os gráficos são úteis de maneiras diferentes ao criar uma imagem do desempenho geral de marketing de uma empresa. No entanto, confiar em gráficos como o tráfego do site é uma má ideia porque eles não trazem insights acionáveis para a tabela.

solução

a única solução para esse desafio é mudar a prioridade das métricas de vaidade para métricas acionáveis. Em vez de perseguir métricas fáceis de rastrear, faça várias perguntas a si mesmo:

  • que insights acionáveis esse gráfico me fornece?
  • Como posso melhorar o desempenho deste canal de marketing seguindo este gráfico?
  • como essa métrica específica influencia o crescimento da empresa?

se você não conseguir encontrar a resposta para essas perguntas, provavelmente, você está rastreando as métricas erradas.Reunimos vários indicadores que podem ser substituídos por métricas verdadeiramente importantes.

taxa de engajamento do Usuário ✅

o número de assinaturas e curtidas do Facebook realmente não influencia o desempenho de suas campanhas de mídia social. Em vez disso, concentre-se na taxa de engajamento do Usuário.

com o Audience Insights, você pode verificar quais postagens geram a maior taxa de engajamento com base no número de comentários e compartilhamentos. A classificação de engajamento influencia a classificação de suas postagens no Facebook (uma espécie de SEO para mídias sociais). A HootSuite tem um ótimo artigo cobrindo o princípio de funcionamento por trás do algoritmo do Facebook.

Número de páginas por sessão ✅

Um grande número de visualizações de página que significa que o seu conteúdo é valioso e motores de busca classificá-lo alto. No entanto, essa métrica não mostra de onde vêm seus leitores, quanto tempo eles permanecem no site e como eles interagem com os elementos na página.

é por isso que o Google Analytics fornece todo um conjunto de métricas básicas, como duração da sessão, taxa de rejeição, número de páginas visualizadas por sessão e muito mais. Além disso, com o Google Analytics, você pode entender de onde exatamente seus visitantes vêm e em que estágio eles saem do seu site.

CTR ✅

se você está lidando com campanhas de marketing por e-mail, a taxa de abertura é uma métrica que mostra a eficácia do seu título e assunto. No entanto, o principal objetivo da sua campanha de E-mail é fazer com que os Usuários acessem seu site, portanto, a taxa de cliques deve ser a principal métrica rastreada pelas equipes de marketing. Quanto maior o CTR de seus e-mails, mais poder de geração de leads suas campanhas de marketing por e-mail têm.

HubSpot compartilhou algumas informações sobre as taxas de abertura de E-mail em sua postagem no blog:

o Impacto mensal de campanhas de e-mail em e-mail taxa de clique
HubSpot conhecimentos em campanhas de e-mail’ CTR distribuição por tamanho de empresa

HubSpot blog post sobre este tópico destaca ainda mais valioso métricas que ajudam a medir desempenho de marketing.

medir o desempenho de marketing como um profissional com improvisado

como você pode ver, a medição do desempenho de marketing não é tão fácil quanto parece. Os analistas precisam encontrar as ferramentas certas e criar painéis cristalinos. Por sua vez, os profissionais de marketing precisam definir as metas certas para suas estratégias de marketing e criar relatórios com métricas de desempenho de marketing acionáveis.

as atividades de Marketing giram em torno de insights. Os profissionais de marketing extraem dados de dezenas de fontes diferentes para combiná-los em um único relatório e obter uma visão unificada de seus esforços em todos os canais. O principal problema é que todos os dados devem ser limpos, normalizados, verificados quanto a erros e unificados em um só lugar.O Improvado ajuda as equipes de marketing a automatizar todas as operações de dados de rotina e obter uma visão unificada de todos os insights em um único Data warehouse. Com o modelo de dados comuns de marketing da Improvado, as empresas obtêm dados prontos para análise de mais de 300 fontes que podem ser carregadas imediatamente em qualquer painel.

Improvado do algoritmo MCDM

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