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マーケティングのパフォーマンスを測定し、台無しにしないための7つのステップ

あなたのマーケティングの性能を測定することはそれを右の方法しなければ、簡単である。 多くの会社は彼らのマーケティングが実際に働くかどうか把握できないこと不平を言う。 あらゆるマーケティングキャンペーンの10x ROIにつ […]

あなたのマーケティングの性能を測定することはそれを右の方法しなければ、簡単である。

多くの会社は彼らのマーケティングが実際に働くかどうか把握できないこと不平を言う。

あらゆるマーケティングキャンペーンの10x ROIについて自慢する多数のビジネスと、あなたのキャンペーンが実質の価値を提供する明確な証拠を見ることができないとき失望させて得ないことは困難である。 しかし、不明確なパフォーマンス指標は、あなたが考えるよりも一般的な問題です。

マーケティングパフォーマンスとROIを財務面で測定することは、見た目ほど簡単ではありません。 Content Marketing Instituteによる最近の調査によると、2021年には、B2Cコンテンツマーケティング担当者の87%がページビューなどの表面レベルの指標を測定しましたが、コンテンツマーケティング担当者の40%だけがリードを獲得するためのコストなどの指標をより深く掘り下げました。

2021年のコンテンツマーケティングのパフォーマンスを測定するためにどのような指標が使用されていますか?
コンテンツマーケティング研究所のコンテンツパフォーマンス指標に関する洞察

しかし、本当の問題は、企業が各キャンペーンのROIを測定し、マーケテ

✓パフォーマンスマーケティングダッシュボードを構築する最良の方法を発見します。この記事では、ROMI、CPC、CPA、およびその他の指標の計算方法を教えるつもりはありません。 私たちがやろうとしていることは、あなたのマーケティング活動の全体像を得ることを妨げる課題を特定し、これらの課題に対する確実な解決策を

目次

7 マーケティングパフォーマンスを測定するための手順

多くのマーケティングチャネルと製品やサービスを促進する機会では、マーケティング担当者は、多くの場合、彼らが追跡する必要があるものと、その特定の努力が報われるかどうかを理解する方法について混乱するようになります。

マーケティングパフォーマンスを測定する際にチームが直面する最も一般的な課題を克服するために取ることができる手順を見てみましょう。<7195><6406><9710>ステップ#1。 あなたのデジタルマーケティングキャンペーンのための適切な目標を設定

目標を持っていないとの問題は、あなたがフィールドを上下に実行して、決して得点あなたの人生を過ごすことができるということです。 -Bill Copeland

各有料広告キャンペーン、コンテンツ、または電子メールキャンペーンの目標を定義することは重要です。 それはあなたがあなたの望ましい結果に達したかどうかを理解し、長期的に改善のためのポイントを特定するのに役立ちます。

コンテンツマーケティングを例に取ってみましょう。

今日、あなたはコンテンツの一部をドロップし、それが動作するように起こっていることを祈ることはできません。

方程式にはあまりにも多くの変数があります。 異なる企業は、コンテンツの各部分の成功を測定するために異なるマーケティング指標を使用しています。

コンテンツ戦略の成功を測定するための主要なマーケティングパフォーマンス指標を示す、HubSpotの「Not Another State of Marketing」レポートのグラフを次に示します:

コンテンツマーケティング戦略の成功を測定する方法
コンテンツマーケティング戦略の成功を測定する上でのHubSpotの洞察

まず、googleで上位にランクインするには、有益で価値のあるコンテンツを作成する必要があります。 ユーザーが最初の検索結果ページを越えることはめったにないので、できるだけ高く目指しなければなりません。

しかし、Googleで上位にランクインするのは戦いの半分に過ぎない。 あなたのコンテンツは、彼らがあなたのウェブサイト上で可能な限り多くの時間を費やすように読者と共鳴する必要があります。 さもなければ、多くの訪問を得るが、潜在的な顧客は無意味なあなたの満足な作成の努力すべてをするあなたのウェブサイトをほとんど直ちに残

直帰率は、ページのコンテンツがユーザーがあなたのウェブサイト上で旅を続けるのに十分な魅力を持っているかどうかを示します。

googleアナリティクスで直帰率を測定する方法
Googleアナリティクスで直帰率を測定する方法

最後に、コンテンツは特定の視聴者を対象とする必要があ それはあなたの内容の主な目標である:質の鉛を持って来、収入を発生させるため。 よく造られたバイヤーのpersonasなしで、marketersは関連した聴衆に手を差し伸べることができない。

あなたのコンテンツが読者を魅了し、彼らが電話やデモを予約しても、彼らは必ずしもあなたのクライアントではありません。 あなたのプロダクトが企業レベルの会社のために設計されているが、あなたのウェブサイトの主要な聴衆が新興企業および小企業なら、あなたの現在の鉛はおそらく販売に変えない。

そして、それはすべて戦略的計画と目標設定に帰着するところです。

紙の上で、あなたのコンテンツは、従事訪問者の数千人を魅了しています。 しかし、実際には、彼らはゼロの収入を生成します。 分析ツールはこの問題を解決できません。

ソリューション

ブログ投稿の作成、有料広告の開始、または電子メールキャンペーンの作成の前に、期待される結果を定義する必要があります。

あなたの主な目標は、何かを販売することである場合、あなたはあなたの顧客を知っている必要があります。 詳細な調査を行い、複数のバイヤーのペルソナを作成し、正確なキーワードを収集し、顧客指向のコンテンツを作成します。 指標は、コンテンツがユーザーとは無関係であること、またはコンテンツが魅力的でないことを理解するのに役立ちます。 しかし、数字があなたの期待を超え、あなたの収入が成長しない場合、問題は計画にあります。

目標を設定するための最も一般的なアプローチの一つは、スマートフレームワークです。

ステップ#2。 奇跡を期待しないでください

マーケティングパフォーマンスを測定するときのもう一つの一般的な間違いは、非現実的な目標を設定しています。

マーケティングキャンペーンの成功の最大の原動力は、マーケティング担当者のコントロールから外れていると言っても過言ではありません。 Data2decisionsの創設者であるPaul Dysonの調査によると、同社の市場シェアと市場全体の規模は18倍の広告利益乗数を持っています。

マーケティングキャンペーンのROIに影響を与える主な要因
マーケティングキャンペーンの成功に影響を与える要因、data2decisions

簡単に言えば、ブランドが大きければ大きいほど、マーケティング投資に対するリターンが高くなります。 彼らはよりよく知られており、顧客がより多くのそれらを信頼するように大きなブランドは、より大きな結果を駆動します。

だからこそ、現実的な期待を設定し、バーをあまり高く設定しないことが重要です。

ソリューション

説明したように、大きなブランドは広告が悪い場合でもRoiが高くなりますが、小さなブランドはマーケティングキャンペーンを完璧に実行しても同じ数字を達成する可能性はありません。 しかし、それは小さなブランドのためのROIが不採算になることを意味するものではありません。 小規模なブランドは、広告の達成可能な目標を設定し、時間の経過とともにキャンペーンをより収益性の高いものにするために成長に投資す<7195><6406><9710>ステップ#3。 ブランドの声のシェアに目を離さない

声のシェア(SOV)は、グローバルな広告戦略を構築する際に見過ごされるべきではないマーケティングパフォーマンス

音声のシェアは、広告時に他の企業と比較してあなたの会社が保持している市場のシェアです。 他のすべてのものが平等であることで、声の大きなシェアを持っている会社は、長期的には市場の大きなシェアを取得します。

ブランドの声のシェアが市場シェアを上回っている場合、それは声の過剰シェア(eSOV=SOV-SOM)と呼ばれています。

声のシェアが同社のマーケティングパフォーマンスにどのように影響するか
声のシェア

ニールセンの調査によると、eSOVの10ポイントは年間で0.5%の市場シェアの成長をもたらすことが分かった。 だから、成長を求めている中小企業は、彼らのアウトリーチを拡大し、ブランドの認知度を高め、強力なブランドイメージを構築するためにマーケティン

先に述べたように、大企業が費やした各マーケティングドルは、小さなブランドが投資した同じ予算よりも多くの収益を生み出します。 しかし、着実な成長は、企業がより認識できるようにマーケティングに多くを投資する必要があります。

多くの企業が現在のターゲットオーディエンスと協力し、狭く焦点を絞ったマーケティングキャンペーンを作成することに焦点を当てているため、声のシェアを構築することは重要な課題になります。 これらの努力が報われるにもかかわらず、彼らの成長は徐々に減速し、ニッチの指導者は勢いを増し始めます。

あなたの成長を効率的に追跡したい場合は、ダッシュボードのこのセットは、あなたのデータを効率的に視覚化するのに役立ちます。

最終的には、企業のマーケティングパフォーマンスが悪化し、アナリストはそれがどのように起こるか疑問に思っています。

ソリューション

ブランドの声のシェアを高めるためには、企業はマーケティングにもっと投資する必要があります。 特に小さな市場シェアを持っているもの。

ドイツに拠点を置くディスカウント小売チェーンLidlのケーススタディを考えてみましょう。

Lidlが英国市場に参入したとき、それは他のブランドとの巨大な競争に直面しました。 3%の市場シェアで、Lidlは声の5%のシェアを持っていたが、これは市場シェアの既存の割合を維持するのに十分ではなかった。 そのため、彼らの戦略は、より多くの消費者をブランドに引き付けるために声のシェアを増やすことでした。

Lidlケーススタディ
Lidlケーススタディ

2年間で、Lidlは声のシェアを19%に増加し、維持し、16%のeSOVを与えました。 この戦略に固執することにより、Lidlは3%から6%に成長し、五年間でその市場シェアを倍増することができました。 もちろん、マーケティング担当者はテレビやソーシャルメディアのキャンペーンに多くの努力を投資しましたが、結果は壮観でした。 このケースの詳細については、Marketing Weekのビデオから学ぶことができます。

ご覧のように、あなたのブランドの声のシェアを強化することは印象的な変化につながります。 そのため、この指標はマーケティングパフォーマンスを測定する際に非常に重要です。 <7195><6406><9710>ステップ#4. 正確なデータを収集する

異種のデータソース、組織全体のサイロ化されたデータ、冗長な分析ツール、およびその他の要因は、マーケティングインサイトの質に負の影響を与え、マーケティングアナリティクスの結果を歪める可能性があります。

最近のForrester Consulting Thought Leadershipの論文では、調査対象企業の72%が、技術サイロ全体でCRMシステムを管理することは適度に、あるいは非常に困難であると主張しています。

分離されたデータでは、見込み客のブランドとの相互作用を追跡し、すべてのタッチポイントを監視することは困難です。

それは間違った鉛の帰属および間違った戦略的な決定をもたらす。 Refine LabsのCEOであるChris Walker氏が、現代のアトリビューションがどのように壊れているかについて興味深い洞察を示しています。

アトリビューションモデルの大部分は、最も効果的なマーケティングチャネルを示していないため、クライアントがどこから来て、何が販売ファネルに向かって移動するのかを理解することは困難になります。

本当に効果的なアトリビューションモデルを構築するには、データ駆動型のアプローチを使用し、すべてのチャネルから収集された洞察に基づいてユー

データ駆動型アトリビューション
リードアトリビューション

🚀カスタムマーケティングアトリビューションモデルを構築する方法を読む¶

ソリューション

データの精度を向上させ、マーケティングパフォーマンスの全体的なビューを取得するには、次のことを行う必要があります。:

  • すべてのマーケティングデータを一つの場所に統合
  • マーケティング、営業、顧客サービス部門間のサイロを削除
  • 異なるデータソース間でインサイトを正規化

これらのマイルストーンは、マーケティングETLシステムを現在のデータインフラストラクチャに統合することによって達成することができます。

ImprovadoのETLシステムの仕組み
ImprovadoのETLシステム

ETL(extract,transform,load)プラットフォームは、統合されたデータウェアハウス内の複数のソースからのデータを集約します。 すべての部門がこのストレージにアクセスし、分析、調査、レポート作成などの独自の目的のために洞察を使用できます。

§ETLプロセスのガイドを読む:ETLステージと利点の説明§

マーケティングデータに関しては、マーケティング関連のETLプラットフォームを使用する方が良いです。

マーケティングETLプラットフォームは、異なるチャネル間ですべてのマーケティングメトリクスを合理化し、正規化します。 たとえば、Improvadoは300以上のソースの自動化されたデータマッピングを保証し、人間の努力なしに異種の命名規則を統一します。

レトロスペクティブマーケティングインサイトの保存や新しいデータソースのカスタム抽出テンプレートの作成などの追加機能は、マーケターが汎用ETLシステ

データ抽出テンプレート
Improvadoのデータ抽出テンプレート

ImprovadoやAdverityのようなETLシステムを使用すると、企業はマーケティング部門と営業部門の間のすべてのデータサイロを排除し、エンジニアリングゼロで可能な限り最短時間で収益努力の全体像を得ることができます。

▼企業が試してみるためのベスト14のETLツールを読む2021🚀

ステップ#5。 あなたのリードの品質を測定

ケルシーレイモンド、影響力&Coの共同創設者。

“多くの企業は、マーケティングキャンペーンの成功をリードから測定しています。 私たちの最も成功したキャンペーンは、リードの数は少ないが、資格のあるリードの割合が高い 私たちは、当社のウェブサイトを介して来るリードを通過し、それが高品質であるかどうかを判断するチームメンバーを持っています。 彼女はそれからちょうど電子メールの滴りのキャンペーンにそれらを残すかわりにそれらの人々にそれぞれ手を差し伸べる。”

それはすべてのマーケティング担当者が使用すべきアプローチです。

リード自体はあなたに価値をもたらすことはありません。 たとえ彼らがウェブサイトのフォームに記入したり、ライブチャットを使用したり、ゲートコンテンツをダウンロードしたり、何か他のことをしたとしても、

ソリューション

Mql(marketing-qualified leads)に基づいてマーケティングパフォーマンスを測定する代わりに、マーケティング担当者はSql(sales-qualified leads)に切り替える必要があります。

Mqlを調査して審査することで、マーケティング担当者は営業担当の時間を節約できます。

マーケティングチームについては、SQLベースのマーケティングパフォーマンス測定は、彼らが適切な聴衆を目指しているかどうか、そして最も有望な見通しを引き寄せるための努力をどのように向上させることができるかを理解するのに役立ちます。<7195><6406><9710>ステップ#6。 マーケティングパフォーマンスメトリックの視覚化

鉛筆、紙、スプレッドシートでマーケティングメトリックを追跡することは、何百時間も無駄にすることなく正確な結果を見たい場合は機能しません。 手動レポートは、ビジネスインテリジェンスツールに取って代わられてきました。

▪マーケティングレポートにデータ可視化ツールを使用する方法を読む▪

昔ながらの方法で結果を追跡するマーケティング担当者やデータ専門家は、通常、デジタ

さらに、可視化を真剣に取らないアナリストは、彼らの視界から隠されている貴重な洞察を逃してしまうかもしれません。

有名な統計学者Francis Anscombeによって開発されたAnscombeの四重奏曲は、データの視覚化が新しい洞察を明らかにするのにどのように役立つかの明確な例です。 X/y座標平面上にまったく同じデータセットをプロットすると、各データセットは完全に異なるストーリーを示します。

アンスコムの四重奏曲チャート例
アンスコムの四重奏曲

可視化された洞察は簡単に従うことができるので、さまざまなマーケティング活動に使用できます。 実用的なグラフは、あなたの考えをバックアップし、キーテイクアウトを視覚化することにより、あなたの聴衆にあなたのメッセージを明確にするため

ソリューション

データの可視化に飛び込む前に、マーケティングチームは可視化される信頼できるデータを必要とします。 これは、先に説明したmarketing ETLツールを使用して実現できます。

ETLソリューションについてさらに優れているのは、そのうちのいくつかがビジネスインテリジェンスツールと直接統合されていることです。 たとえば、Improvadoは、クリーンアップされたデータをTableau、Google Data Studio、Power BI、およびその他の視覚化プラットフォームに合理化します。 BIツールを使用すると、アナリストはリアルタイムのダッシュボードを設定して、マーケティングイニシアチブに関連する主要な指標とKpiを鳥瞰的に

選択するツールには、次の特性が必要です:

  • 埋め込み可能性。 組織全体で異なる部門が異なるツールを使用する場合があり、レポートの移行が常にスムーズではない場合があります。 理想的なBIツールを使用すると、すべてのツールで同じレポート品質が得られ、インポートプロセスが混乱することはありません。
  • マーケティングチームの各メンバーがBIツールにアクセスできる場合は、そのほとんどがデータサイエンティストではないことに注意する必要があります。 そのため、このツールは穏やかな学習曲線を持ち、新しいユーザーに優しいものでなければなりません。
  • 明確で簡潔なダッシュボード。 視覚化ツールには魅力的なインターフェイスがあり、必要なすべての情報を単一のタブで提供する必要があります。 さらに、ある時点で新しい指標やデータセットを追加する必要があるため、簡単にカスタマイズする必要があります。

私たちは、TABLEAUやGoogle Data Studioのような主要なBIツールと組み合わせてETLマーケティングプラットフォームを使用することをお勧めします。 このようにして、完全に自動化されたデータエコシステムを取得し、単一のタブから継続的に更新された洞察でマーケティングパフォーマンスを追跡<7195><6406><9710>ステップ#7。 適切な指標の追跡

企業がデジタルマーケティングのパフォーマンスを追跡するとき、彼らはしばしば実用的な結果ではなく虚栄心の指標に焦点を当て

▼バニティマーケティングメトリックは、表面的には印象的に見えるかもしれない統計ですが、実際には実際の業績を反映していません。💡

デジタルマーケティングにおける虚栄心指標の例には、次のものがあります:

  • ソーシャルメディアフォロワー
  • ウェブサイト訪問者数
  • オーガニックトラフィック
  • 検索ランキング
  • ソーシャルメディアキャンペーンインプレッション
  • その他

一見すると印象的な数字に見えるかもしれませんが、これらの指標はありません組織の主な収益成長ドライバー(顧客の生涯価値、販売資格のあるリードの数、新規顧客の獲得コスト、マーケティングキャンペーンのromi)を表示します。

ここでは、虚栄心の指標に従っていることを示す主な特徴があります:

  • メトリックスは文脈やニュアンスを無視する
  • 彼らは従うには単純すぎる
  • 彼らはあなたが事業運営を改善し、会社の成長を加速するのに役立たない

例えば、Ahrefsによるウェブサイトのトラフィックチャートの例を以下に示します:

ウェブサイトの交通図表
Ahrefsによるウェブサイトの交通図表

あなたのウェブサイトへの訪問者の数を知ることは確実に重要である。

しかし、より壮大なスケールでは、このチャートは、ウェブサイトによって生成された収益、ユーザーのエンゲージメント率、およびその他の重要な指標につい

さて、別のチャートを見てみましょう。

CACから換算レートチャート
CACから換算レートチャート

このグラフは、キャンペーンのマーケティング効果についてもっと詳しく説明しています。 アナリストは、取得した顧客の数と取得コストを見ることができます。

§34のチャートを読んで、単一のダッシュボードで収益成長の洞察を見つける§

これらのチャートは、会社の全体的なマーケティングパフォーマンスの図を構築す しかし、ウェブサイトのトラフィックのようなチャートに頼ることは、テーブルに実用的な洞察をもたらさないため、悪い考えです。

ソリューション

この課題に対する唯一の解決策は、優先順位を虚栄心指標から実用的な指標にシフトすることです。 追跡しやすい指標を追跡するのではなく、いくつかの質問をしてください:

  • このチャートは私にどのような実用的な洞察を提供しますか?
  • このチャートに従うことで、このマーケティングチャネルのパフォーマンスを向上させるにはどうすればよいですか?
  • この特定の指標は会社の成長にどのように影響しますか?

これらの質問に対する答えが見つからない場合、おそらく間違った指標を追跡している可能性があります。

本当に重要な指標に置き換えることができるいくつかの指標を集めました。

ユーザーエンゲージメント率†

Facebookのサブスクリプションといいねの数は、ソーシャルメディアキャンペーンのパフォーマンスにはあまり影響しません。 代わりに、ユーザーエンゲージメント率に焦点を当てます。

Audience Insightsを使用すると、コメント数とシェアに基づいて、どの投稿が最も高いエンゲージメント率を生成するかを確認できます。 エンゲージメントランクは、Facebook上の投稿のランキング(ソーシャルメディアのSEOの一種)に影響します。

HootsuiteはFacebookアルゴリズムの背後にある動作原理をカバーする素晴らしい記事を持っています。

セッションあたりのページ数✅

ページビューの数が多いことは、コンテンツが貴重であり、検索エンジンが高いランク付けをすることを意味します。 ただし、この指標では、読者がどこから来たのか、ウェブサイトに滞在する期間、ページ上の要素とどのように対話するのかは表示されません。

そのため、Googleアナリティクスでは、セッション期間、直帰率、セッションごとに表示されたページ数など、基本的な指標のセット全体を提供しています。 また、Googleアナリティクスを使用すると、訪問者がどこから来たのか、どの段階であなたのウェブサイトを離れるのかを正確に理解できます。

CTR✅

電子メールマーケティングキャンペーンを扱っている場合、開封率はあなたの見出しと件名がどれほど効果的であるかを示す指標です。 ただし、メールキャンペーンの主な目標は、ユーザーをウェブサイトに移動させることです。 より高いあなたの電子メールのCTR、より多くの鉛gen力あなたの電子メールの販売運動に持っている。

HubSpotは、ブログ記事でeメールのオープン率に関するいくつかの洞察を共有しました。:

毎月のメールキャンペーンがメールクリック率に与える影響
企業規模別のメールキャンペーンのCTR分布に関するHubSpotの洞察

このトピックに関するHubSpotのブログ記事では、マーケティングのパフォーマンスを測定するのに役立つさらに価値のある指標を強調しています。

Improvadoでプロのようにマーケティングパフォーマンスを測定

ご覧のように、マーケティングパフォーマンスの測定は見た目ほど簡単ではありません。 アナリストは、適切なツールを見つけて、明確なダッシュボードを作成する必要があります。 次に、マーケティング担当者は、マーケティング戦略に適切な目標を設定し、実用的なマーケティングパフォーマンスメトリクスを含むレポー

マーケティング活動は洞察を中心に展開しています。 マーケティング担当者は、数十の異なるソースからデータを取得して、単一のレポートに結合し、すべてのチャネルにわたって彼らの努力の統一されたビュー 主な問題は、すべてのデータをクリーンアップし、正規化し、エラーをチェックし、一箇所に統一する必要があることです。

Improvadoは、マーケティングチームがすべての日常的なデータ操作を自動化し、単一のデータウェアハウス内のすべての洞察の統一されたビューを取得するのに役立 Improvadoのマーケティング共通データモデルでは、企業はすぐに任意のダッシュボードにロードすることができ、300+ソースから分析準備ができたデータを取得します。

ImprovadoのMCDMアルゴリズム

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