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7 Passi per misurare le prestazioni di marketing e non rovinare

Misurare le prestazioni di marketing è semplice, a meno che non lo fai nel modo giusto. Molte aziende si lamentano che non riescono a capire se il loro marketing funziona davvero. Con numerose aziende che vantano il loro ROI 10x su ogni campagna di marketing, è difficile non rimanere delusi quando non riesci a vedere […]

Misurare le prestazioni di marketing è semplice, a meno che non lo fai nel modo giusto.

Molte aziende si lamentano che non riescono a capire se il loro marketing funziona davvero.

Con numerose aziende che vantano il loro ROI 10x su ogni campagna di marketing, è difficile non rimanere delusi quando non riesci a vedere la prova chiara che le tue campagne offrono un valore reale. Tuttavia, gli indicatori di prestazioni poco chiari sono un problema più comune di quanto si possa pensare.

Misurare le prestazioni di marketing e il ROI in termini finanziari non è così facile come sembra. Un recente studio del Content Marketing Institute mostra che nel 2021, l ‘ 87% dei marketer di contenuti B2C ha misurato metriche a livello di superficie, come le visualizzazioni di pagina, mentre solo il 40% dei marketer di contenuti si è immerso più a fondo nelle proprie metriche, come il costo per acquisire un lead.

Quali metriche vengono utilizzate per misurare le prestazioni di content marketing nel 2021?
Approfondimenti del Content Marketing Institute sulle metriche di performance dei contenuti

Tuttavia, la vera domanda è come le aziende misurano il ROI di ogni campagna e convertono le loro metriche di marketing in numeri utilizzabili che rappresentano la crescita dei ricavi.

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Non ti insegneremo come calcolare ROMI, CPC, CPA e altre metriche in questo post. Quello che faremo è identificare le sfide che ti impediscono di ottenere il quadro completo dei tuoi sforzi di marketing e rivedere le soluzioni infallibili a queste sfide.

Indice

7 passi per misurare le prestazioni di marketing

Con una moltitudine di canali di marketing e opportunità per promuovere prodotti e servizi, i marketer spesso si confondono su ciò di cui hanno bisogno per monitorare e su come capire se questo particolare sforzo paga.

Passiamo attraverso i passi che si possono adottare per superare le sfide più comuni che i team devono affrontare quando si misurano le loro prestazioni di marketing.

Passo #1. Imposta gli obiettivi giusti per le tue campagne di marketing digitale

Il problema di non avere un obiettivo è che puoi passare la tua vita a correre su e giù per il campo e non segnare mai. – Bill Copeland

Definire l’obiettivo per ogni campagna pubblicitaria a pagamento, pezzo di contenuto o campagna e-mail è fondamentale. Ti aiuterà a capire se hai raggiunto il risultato desiderato o meno e identificare i punti di miglioramento a lungo termine.

Prendiamo come esempio il content marketing.

Oggi, non si può cadere un pezzo di contenuto e pregare che sta andando a lavorare.

Ci sono troppe variabili nell’equazione. Diverse aziende utilizzano diverse metriche di marketing per misurare il successo di ogni contenuto.

Qui c’è un grafico da HubSpot Non Altro Stato di Marketing” report che mostra i principali marketing indicatori di performance per misurare il successo di una strategia di contenuti:

Come misurare il successo di una strategia di content marketing
HubSpot intuizioni di misurare il successo di content marketing, strategie di

Prima di tutto, è necessario creare informativo e di contenuto di rango più elevato nei risultati di Google. Gli utenti raramente vanno oltre la prima pagina dei risultati di ricerca, quindi devi mirare più in alto possibile.

Tuttavia, il posizionamento più alto su Google è solo metà della battaglia. I tuoi contenuti dovrebbero risuonare con i lettori per farli trascorrere più tempo possibile sul tuo sito web. Altrimenti, riceverai molte visite, ma i potenziali clienti lasceranno il tuo sito Web quasi istantaneamente, rendendo insignificanti tutti i tuoi sforzi di creazione di contenuti.

La frequenza di rimbalzo ti dirà se il contenuto della pagina è abbastanza coinvolgente per consentire agli utenti di continuare il loro viaggio sul tuo sito web.

Come misurare la frequenza di rimbalzo in Google Analytics
Frequenza di rimbalzo in Google Analytics

Infine, il contenuto dovrebbe essere rivolto a un pubblico particolare. Questo è l’obiettivo principale dei tuoi contenuti: portare lead di qualità e generare entrate. Senza ben costruito acquirente personas, marketing non può raggiungere il pubblico in questione.

Anche se i tuoi contenuti attirano i lettori e prenotano chiamate o demo, non sono necessariamente i tuoi clienti. Se il tuo prodotto è progettato per aziende di livello enterprise ma il pubblico principale del tuo sito Web è startup e piccole aziende, probabilmente i tuoi lead attuali non si convertiranno in vendite.

Ed è qui che tutto si riduce alla pianificazione strategica e alla definizione degli obiettivi.

Sulla carta, i tuoi contenuti attirano migliaia di visitatori coinvolti. Ma in realtà, generano zero entrate. Nessuno strumento di analisi può risolvere questo problema.

Soluzione

Prima di creare un post sul blog, lanciare annunci a pagamento o creare campagne email, è necessario definire i risultati attesi.

Se il tuo obiettivo principale è vendere qualcosa, devi conoscere il tuo cliente. Condurre ricerche dettagliate, creare più persone acquirente, raccogliere parole chiave precise, e creare contenuti orientati al cliente. Le metriche possono aiutarti a capire che il contenuto è irrilevante per gli utenti o che non è coinvolgente. Ma se i numeri superano le tue aspettative e le tue entrate non crescono, il problema sta nella pianificazione.

Uno degli approcci più comuni per la creazione di obiettivi è il quadro intelligente.

Passo # 2. Non aspettarti un miracolo

Un altro errore comune quando si misurano le prestazioni di marketing è l’impostazione di obiettivi irrealistici.

Per quanto fa male dire, il più grande driver del successo delle campagne di marketing è fuori dal controllo dei marketer. Secondo una ricerca di Paul Dyson, il fondatore di data2decisions, la quota di mercato dell’azienda e la dimensione complessiva del mercato hanno un moltiplicatore di profitto pubblicitario 18x.

Principali fattori che influenzano il ROI delle campagne di marketing
Fattori che influenzano il successo delle campagne di marketing, secondo data2decisions

In parole povere, più grande è il tuo marchio, maggiore è il ritorno sul tuo investimento di marketing. I grandi marchi guidano risultati più grandi in quanto sono meglio conosciuti e i clienti si fidano di loro di più.

Ecco perché è importante impostare aspettative realistiche e non impostare la barra troppo alta.

Soluzione

Come abbiamo spiegato, i grandi marchi otterranno alti ROI anche con annunci scadenti, mentre i piccoli marchi non sono in grado di ottenere gli stessi numeri anche con una perfetta esecuzione della campagna di marketing. Tuttavia, ciò non significa che il ROI per i piccoli marchi non sarà redditizio. I marchi più piccoli devono fissare obiettivi raggiungibili per la loro pubblicità e investire nella crescita per rendere le loro campagne più redditizie nel tempo.

Passo #3. Tieni d’occhio la quota di voce del marchio

Share of Voice (SOV) è una metrica delle prestazioni di marketing che non dovrebbe essere trascurata quando si costruisce una strategia pubblicitaria globale.

Quota di voce è la quota di mercato che la vostra azienda detiene rispetto ad altre aziende quando la pubblicità. A parità di condizioni, la società che ha una quota maggiore di voce otterrà una quota maggiore del mercato a lungo termine.

Quando la quota di voce di un marchio supera la sua quota di mercato, si chiama Eccesso di quota di voce (eSOV = SOV – SOM).

Come Quota di voce influenza la performance di marketing della società
Quota di voce

Uno studio di Nielsen ha rilevato che 10 punti di ESOV risultato in 0.5% crescita della quota di mercato in un anno. Così, le piccole aziende in cerca di crescita dovrebbero investire di più nel marketing per espandere la loro portata, aumentare la consapevolezza del marchio, e costruire una forte immagine di marca.

Come affermato in precedenza, ogni dollaro di marketing speso da una grande azienda genera più entrate rispetto allo stesso budget investito dai piccoli marchi. Tuttavia, una crescita costante richiede alle aziende di investire di più nel marketing per essere più riconoscibili.

Costruire una quota di voce diventa una sfida significativa perché molte aziende si concentrano sul lavoro con il loro attuale pubblico di destinazione e sulla creazione di campagne di marketing strettamente focalizzate. Anche se questi sforzi pagano, la loro crescita rallenta gradualmente, mentre i leader di nicchia iniziano a guadagnare slancio.

Se vuoi monitorare la tua crescita in modo efficiente, questo set di dashboard ti aiuterà a visualizzare i tuoi dati in modo efficiente.

Alla fine, le prestazioni di marketing di un’azienda si deterioreranno, lasciando i suoi analisti a chiedersi come ciò possa accadere.

Soluzione

Per aumentare la quota di voce del marchio, le aziende devono investire di più nel marketing. Soprattutto quelli che hanno una piccola quota di mercato.

Consideriamo un caso di studio di Lidl, una catena di discount retailer con sede in Germania.

Quando Lidl entrò nel mercato britannico, affrontò un’enorme concorrenza con altri marchi. Con una quota di mercato del 3%, Lidl deteneva una quota di voce del 5%, che era appena sufficiente a mantenere la loro attuale percentuale di quota di mercato. Ecco perché la loro strategia era quella di aumentare la loro quota di voce per attirare più consumatori verso il loro marchio.

Lidl case study
Lidl case study

In due anni, Lidl ha aumentato e mantenuto la propria quota di voce al 19%, dando loro un 16% eSOV. Attenendosi a questa strategia, Lidl è stata in grado di raddoppiare la sua quota di mercato in cinque anni, passando dal 3% al 6%. Naturalmente, i marketer hanno investito un sacco di sforzi in campagne TV e social media, ma i risultati sono stati spettacolari. Puoi saperne di più su questo caso dal video di Marketing Week.

Come puoi vedere, rafforzare la quota di voce del tuo marchio porta a cambiamenti impressionanti. Ecco perché questa metrica è così importante quando si misurano le prestazioni di marketing.

Passo #4. Raccogliere dati accurati

Origini dati disparate, dati in silos in tutta l’organizzazione, strumenti di analisi ridondanti e altri fattori possono avere un impatto negativo sulla qualità delle informazioni di marketing e distorcere i risultati delle analisi di marketing.

In un recente documento di Forrester Consulting Thought Leadership, il 72% delle aziende intervistate ha affermato che la gestione dei sistemi CRM attraverso silos tecnologici è moderatamente o addirittura estremamente impegnativa.

Con i dati isolati, è difficile tenere traccia dell’interazione del prospect con il marchio e tenere d’occhio tutti i punti di contatto.

Ciò si traduce in un’attribuzione di lead errata e in decisioni strategiche sbagliate. Ecco un’interessante intuizione di Chris Walker, CEO di Refine Labs, su come l’attribuzione moderna è rotta.

La maggior parte dei modelli di attribuzione non mostra i canali di marketing più efficaci; quindi, diventa difficile capire da dove provengono i tuoi clienti e cosa li spinge a spostarsi verso l’imbuto di vendita.

Per creare un modello di attribuzione veramente efficace, è necessario utilizzare un approccio basato sui dati e attribuire gli utenti in base alle informazioni raccolte da tutti i canali.

Attribuzione basata sui dati
Attribuzione lead

🚀Leggi come creare un modello di attribuzione di marketing personalizzato Solution

Soluzione

Per migliorare l’accuratezza dei dati e ottenere una visione olistica delle prestazioni di marketing, è necessario:

  • Consolidare tutti i dati di marketing in un’unica posizione
  • Rimuovere i silos tra i reparti marketing, vendite e assistenza clienti
  • Normalizzare le informazioni tra diverse origini dati

Queste pietre miliari possono essere raggiunte integrando un sistema ETL di marketing nell’infrastruttura dati corrente.

Come funziona il sistema ETL di Improvado
Sistema ETL di Improvado

Una piattaforma ETL (extract, transform, load) aggrega i dati da più fonti in un data warehouse unificato. Tutti i reparti possono accedere a questo storage e utilizzare gli insight per i propri scopi, come analisi, ricerca, reporting e altro ancora.

Read Leggi una guida ai processi ETL: ETL Stages and Benefits Explained

Quando si tratta di dati di marketing, è meglio utilizzare piattaforme ETL legate al marketing a causa delle caratteristiche specifiche che offrono.

Le piattaforme ETL di marketing semplificano e normalizzano tutte le metriche di marketing su diversi canali. Ad esempio, Improvado garantisce la mappatura automatica dei dati per oltre 300 fonti e unifica le convenzioni di denominazione disparate senza sforzo umano.

Funzionalità aggiuntive, come il salvataggio di approfondimenti di marketing retrospettivi e la creazione di modelli di estrazione personalizzati per nuove origini dati, sono funzionalità che i marketer non riescono a trovare nei sistemi ETL di uso generale.

Modelli di estrazione dati
Modelli di estrazione dati di Improvado

Con sistemi ETL come Improvado o Adverity, le aziende eliminano tutti i silos di dati tra i reparti marketing e vendite e ottengono un quadro olistico dei loro sforzi di guadagno con zero engineering e nel più breve tempo possibile.

Read Leggi i 14 migliori strumenti ETL per le aziende aziendali da provare 2021🚀

Passo # 5. Misura la qualità dei tuoi lead

Kelsey Raymond, co-fondatore di Influence & Co., dice il seguente circa la prioritizzazione di conduce misurando performance di marketing:

” Molte società misurano il successo di una campagna di marketing fuori di conduce. Le nostre campagne di maggior successo producono un basso numero di lead ma un’alta percentuale di lead qualificati. Abbiamo un membro del team che passa attraverso i lead che arrivano attraverso il nostro sito web e determina se è di alta qualità o meno. Poi raggiunge quelle persone individualmente invece di lasciarle in una campagna di gocciolamento via email.”

Questo è l’approccio che tutti i marketer dovrebbero usare.

I lead stessi non ti portano alcun valore. Anche se compilano i moduli del sito Web, utilizzano la chat dal vivo, scaricano contenuti gated o fanno qualcos’altro, sono ancora solo un’altra email nella tua pipeline.

Soluzione

Invece di misurare le prestazioni di marketing basate su MQLs (lead qualificati per il marketing), i marketer devono passare a SQLs (lead qualificati per le vendite).

Ricercando e vagliando MQLs, i marketers possono risparmiare tempo per i rappresentanti di vendita. I team di vendita trascorreranno più tempo a lavorare con i lead interessati all’acquisto del prodotto.

Per quanto riguarda i team di marketing, la misurazione delle prestazioni di marketing basata su SQL li aiuterà a capire se mirano al pubblico giusto e come possono migliorare i loro sforzi per attirare le prospettive più promettenti.

Passo #6. Visualizza le metriche delle prestazioni di marketing

Monitorare le tue metriche di marketing con una matita, carta e fogli di calcolo non funzionerà se vuoi vedere risultati accurati senza sprecare centinaia di ore. Reporting manuale è andato lungo e sostituito da strumenti di business intelligence.

Read Leggi come utilizzare gli strumenti di visualizzazione dei dati per i tuoi report di marketing

I marketer e gli specialisti dei dati che tracciano i loro risultati in modo antiquato di solito non hanno un quadro olistico dei loro sforzi di marketing digitale e redigono report errati a causa di errori durante l’immissione manuale dei dati.

Inoltre, gli analisti che non prendono sul serio la visualizzazione possono perdere preziose intuizioni che sono nascoste alla loro vista.

Il quartetto di Anscombe, sviluppato dal famoso statistico Francis Anscombe, è un chiaro esempio di come la visualizzazione dei dati possa aiutare a scoprire nuove intuizioni. Se si traccia esattamente lo stesso set di dati sul piano delle coordinate x/y, ogni set di dati ti dirà una storia completamente diversa.

Esempio di grafici del quartetto di Anscombe
Quartetto di Anscombe

Poiché gli insight visualizzati sono facili da seguire, possono essere utilizzati in diverse attività di marketing. I grafici utilizzabili possono essere riutilizzati nella tua ricerca, blog e post sui social media per eseguire il backup dei tuoi pensieri e rendere il tuo messaggio più chiaro al tuo pubblico visualizzando i take away chiave.

Soluzione

Prima di immergerti nella visualizzazione dei dati, il tuo team di marketing ha bisogno di dati credibili che verranno visualizzati. Questo può essere ottenuto con gli strumenti di marketing ETL che abbiamo discusso in precedenza.

Ciò che è ancora meglio delle soluzioni ETL è che alcune di esse hanno un’integrazione diretta con gli strumenti di business intelligence. Ad esempio, Improvado semplifica i dati puliti su Tableau, Google Data Studio, Power BI e altre piattaforme di visualizzazione. Con gli strumenti di BI, gli analisti possono impostare dashboard in tempo reale per fornire una visione a volo d’uccello delle metriche chiave e dei KPI relativi alle iniziative di marketing.

Lo strumento che sceglierai dovrebbe avere le seguenti caratteristiche:

  • Incorporabilità. I diversi reparti dell’organizzazione potrebbero lavorare con strumenti diversi e la migrazione dei report potrebbe non essere sempre fluida. Con uno strumento di BI ideale, si otterrà la stessa qualità di report in ogni strumento e il processo di importazione non sarà fonte di confusione.
  • Facilità d’uso. Se ogni membro del tuo team di marketing avrà accesso allo strumento di BI, dovrai tenere presente che la maggior parte di loro non sono data scientist. Ecco perché lo strumento dovrebbe avere una curva di apprendimento delicata ed essere amichevole con i nuovi utenti.
  • Cruscotti chiari e concisi. Lo strumento di visualizzazione deve avere un’interfaccia accattivante e fornire tutte le informazioni richieste in un’unica scheda. Inoltre, deve essere facilmente personalizzabile perché, ad un certo punto, dovrai sicuramente aggiungere nuove metriche o set di dati.

La nostra raccomandazione è di utilizzare una piattaforma di marketing ETL in combinazione con i principali strumenti di BI, come Tableau o Google Data Studio. In questo modo, si otterrà un ecosistema di dati completamente automatizzato che consente di monitorare le prestazioni di marketing con approfondimenti continuamente aggiornati da una singola scheda.

Passo # 7. Traccia le metriche giuste

Quando le aziende monitorano le loro prestazioni di marketing digitale, spesso si concentrano sulle metriche di vanità invece di risultati attuabili.

metrics Le metriche di vanity marketing sono statistiche che possono sembrare impressionanti in superficie, ma in realtà non riflettono risultati aziendali reali.💡

Alcuni esempi di metriche di vanità nel marketing digitale includono:

  • Social media seguaci
  • Numero di visitatori del sito web
  • il traffico Organico
  • Ricerca classifica
  • campagne di Social media impressioni
  • più

Mentre i numeri potrebbero sembrare impressionante a prima vista, questi indicatori non mostrano l’organizzazione principale di crescita dei ricavi i driver (customer lifetime value, il numero di vendite-qualificate, il costo di acquisizione di nuovi clienti, ROMI di campagne di marketing).

Ecco le caratteristiche principali che indicano che stai seguendo le metriche di vanity:

  • Metriche ignorare il contesto e le sfumature
  • sono troppo semplici da seguire
  • non aiutano a migliorare le operazioni di business e di accelerare la crescita dell’azienda

Per esempio, ecco un esempio di un traffico sito web, grafico, Ahrefs:

Il traffico sito web, grafico
il traffico Sito web, grafico, Ahrefs

Conoscere il numero di visitatori al tuo sito web è indubbiamente importante.

Tuttavia, su una scala più grande, questo grafico non ti dice nulla sulle entrate generate dal sito web, il tasso di coinvolgimento degli utenti e altri indicatori importanti.

Ora, diamo un’occhiata a un altro grafico.

CAC a tasso di conversione grafico
CAC a tasso di conversione grafico

Questo grafico ci dice molto di più sull’efficacia del marketing della campagna. Gli analisti possono vedere il numero di clienti acquisiti e il costo di acquisizione.

Read Leggi 34 grafici per individuare le informazioni sulla crescita dei ricavi in un unico dashboard

Entrambi questi grafici sono utili in modi diversi quando si crea un’immagine delle prestazioni complessive di marketing di un’azienda. Tuttavia, affidarsi a grafici come il traffico del sito Web è una cattiva idea perché non portano informazioni utili al tavolo.

Soluzione

L’unica soluzione a questa sfida è spostare la priorità dalle metriche di vanità alle metriche utilizzabili. Invece di inseguire metriche facili da tracciare, poniti diverse domande:

  • Quali informazioni utili mi fornisce questo grafico?
  • Come posso migliorare le prestazioni di questo canale di marketing seguendo questo grafico?
  • In che modo questa metrica specifica influenza la crescita dell’azienda?

Se non riesci a trovare la risposta a queste domande, molto probabilmente, stai monitorando le metriche sbagliate.

Abbiamo raccolto diversi indicatori che possono essere sostituiti con metriche veramente importanti.

Tasso di coinvolgimento degli utenti ✅

Il numero di abbonamenti e Mi piace di Facebook non influenza davvero le prestazioni delle tue campagne sui social media. Invece, concentrarsi sul tasso di coinvolgimento degli utenti.

Con Audience Insights, puoi verificare quali post generano il più alto tasso di coinvolgimento in base al numero di commenti e condivisioni. Il grado di coinvolgimento influenza la classifica dei tuoi post su Facebook (una sorta di SEO per i social media).

HootSuite ha un grande articolo che copre il principio di funzionamento dietro l’algoritmo di Facebook.

Numero di pagine per sessione ✅

Un gran numero di pagine viste significa che il tuo contenuto è prezioso e i motori di ricerca lo classificano in alto. Tuttavia, questa metrica non mostra da dove provengono i tuoi lettori, per quanto tempo rimangono sul sito Web e come interagiscono con gli elementi della pagina.

Ecco perché Google Analytics fornisce tutta una serie di metriche di base, come la durata della sessione, la frequenza di rimbalzo, il numero di pagine visualizzate per sessione e altro ancora. Inoltre, con Google Analytics, puoi capire da dove provengono esattamente i tuoi visitatori e in quale fase lasciano il tuo sito web.

CTR ✅

Se hai a che fare con campagne di email marketing, il tasso di apertura è una metrica che mostra quanto siano efficaci il titolo e l’oggetto. Tuttavia, l’obiettivo principale della tua campagna e-mail è quello di far sì che gli utenti accedano al tuo sito Web, quindi la percentuale di clic dovrebbe essere la metrica principale monitorata dai team di marketing. Più alto è il CTR delle tue e-mail, maggiore è la potenza delle tue campagne di email marketing.

HubSpot ha condiviso alcuni approfondimenti sui tassi di apertura delle e-mail nel loro post sul blog:

Impatto delle campagne e-mail mensili sulla percentuale di clic
Gli approfondimenti di HubSpot sulla distribuzione CTR delle campagne e-mail per dimensione aziendale

Il post sul blog di HubSpot su questo argomento evidenzia metriche ancora più preziose che ti aiuteranno a misurare le prestazioni di marketing.

Misura le prestazioni di marketing come un professionista con Improvado

Come puoi vedere, la misurazione delle prestazioni di marketing non è così facile come sembra. Gli analisti devono trovare gli strumenti giusti e creare dashboard cristalline. A loro volta, i marketer devono impostare gli obiettivi giusti per le loro strategie di marketing e creare report con metriche di performance di marketing attuabili.

Le attività di marketing ruotano attorno agli approfondimenti. I marketer estraggono dati da decine di fonti diverse per combinarli in un unico report e ottenere una visione unificata dei loro sforzi su tutti i canali. Il problema principale è che tutti i dati devono essere puliti, normalizzati, controllati per errori e unificati in un unico posto.

Improvado aiuta i team di marketing ad automatizzare tutte le operazioni di routine dei dati e ad ottenere una visione unificata di tutti gli insight in un unico data warehouse. Con il modello di dati comuni di marketing di Improvado, le aziende ottengono dati pronti per l’analisi da oltre 300 fonti che possono essere immediatamente caricati in qualsiasi dashboard.

Algoritmo MCDM di Improvado

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