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7 Étapes pour Mesurer la Performance Marketing et ne Pas Gâcher

Mesurer votre performance marketing est simple, à moins que vous ne le fassiez de la bonne façon. De nombreuses entreprises se plaignent de ne pas pouvoir savoir si leur marketing fonctionne vraiment. Avec de nombreuses entreprises se vantant de leur retour sur investissement 10x sur chaque campagne marketing, il est difficile de ne pas être […]

Mesurer votre performance marketing est simple, à moins que vous ne le fassiez de la bonne façon.

De nombreuses entreprises se plaignent de ne pas pouvoir savoir si leur marketing fonctionne vraiment.

Avec de nombreuses entreprises se vantant de leur retour sur investissement 10x sur chaque campagne marketing, il est difficile de ne pas être déçu lorsque vous ne voyez pas de preuve claire que vos campagnes offrent une valeur réelle. Cependant, les indicateurs de performance peu clairs sont un problème plus courant que vous ne le pensez.

Mesurer la performance marketing et le ROI en termes financiers n’est pas aussi facile qu’il n’y paraît. Une étude récente du Content Marketing Institute montre qu’en 2021, 87% des spécialistes du marketing de contenu B2C ont mesuré des mesures au niveau de la surface, telles que les pages vues, tandis que seulement 40% des spécialistes du marketing de contenu ont approfondi leurs mesures, telles que le coût d’acquisition d’un lead.

 Quelles mesures sont utilisées pour mesurer la performance du marketing de contenu en 2021 ?
Les informations du Content Marketing Institute sur les mesures de performance du contenu

Cependant, la vraie question est de savoir comment les entreprises mesurent le retour sur investissement de chaque campagne et convertissent leurs mesures marketing en chiffres exploitables qui représentent la croissance des revenus.

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Nous n’allons pas vous apprendre à calculer ROMI, CPC, CPA et d’autres métriques dans cet article. Ce que nous allons faire, c’est identifier les défis qui vous empêchent d’avoir une image complète de vos efforts de marketing et examiner des solutions infaillibles à ces défis.

Table des matières

7 étapes pour mesurer la performance marketing

Avec une multitude de canaux de marketing et d’opportunités pour promouvoir des produits et des services, les spécialistes du marketing deviennent souvent confus quant à ce qu’ils doivent suivre et comment comprendre si cet effort particulier porte ses fruits.

Passons en revue les étapes que vous pouvez suivre pour surmonter les défis les plus courants auxquels les équipes sont confrontées lors de la mesure de leur performance marketing.

Étape #1. Fixez les bons objectifs pour vos campagnes de marketing numérique

Le problème de ne pas avoir d’objectif est que vous pouvez passer votre vie à courir sur le terrain et ne jamais marquer. – Bill Copeland

Définir l’objectif de chaque campagne publicitaire payante, élément de contenu ou campagne par e-mail est crucial. Cela vous aidera à comprendre si vous avez atteint ou non le résultat souhaité et à identifier les points d’amélioration à long terme.

Prenons le marketing de contenu comme exemple.

Aujourd’hui, vous ne pouvez pas laisser tomber un morceau de contenu et prier pour que cela fonctionne.

Il y a juste trop de variables dans l’équation. Différentes entreprises utilisent différentes mesures marketing pour mesurer le succès de chaque contenu.

Voici un graphique du rapport  » Not Another State of Marketing  » de HubSpot qui montre les principaux indicateurs de performance marketing pour mesurer le succès d’une stratégie de contenu:

 Comment mesurer le succès d'une stratégie de marketing de contenu
Les idées de HubSpot sur la mesure du succès des stratégies de marketing de contenu

Tout d’abord, vous devez créer un contenu informatif et précieux pour vous classer plus haut sur Google. Les utilisateurs vont rarement au-delà de la première page de résultats de recherche, vous devez donc viser aussi haut que possible.

Cependant, un classement plus élevé sur Google n’est que la moitié de la bataille. Votre contenu doit résonner avec les lecteurs pour leur faire passer autant de temps que possible sur votre site Web. Sinon, vous obtiendrez de nombreuses visites, mais les clients potentiels quitteront votre site Web presque instantanément, ce qui rendra tous vos efforts de création de contenu insignifiants.

Le taux de rebond vous indiquera si le contenu de la page est suffisamment attrayant pour que les utilisateurs puissent continuer leur parcours sur votre site Web.

 Comment mesurer votre taux de rebond dans Google Analytics
Taux de rebond dans Google Analytics

Enfin, le contenu doit être destiné à un public particulier. C’est l’objectif principal de votre contenu : apporter des prospects de qualité et générer des revenus. Sans des personnages d’acheteurs bien construits, les spécialistes du marketing ne peuvent pas atteindre le public pertinent.

Même si votre contenu attire les lecteurs et qu’ils réservent des appels ou des démos, ils ne sont pas nécessairement vos clients. Si votre produit est conçu pour les entreprises au niveau de l’entreprise, mais que le public principal de votre site Web est constitué de startups et de petites entreprises, vos prospects actuels ne seront probablement pas convertis en ventes.

Et c’est là que tout se résume à la planification stratégique et à l’établissement d’objectifs.

Sur le papier, votre contenu attire des milliers de visiteurs engagés. Mais en réalité, ils ne génèrent aucun revenu. Aucun outil d’analyse ne peut résoudre ce problème.

Solution

Avant de publier un article de blog, de lancer des publicités payantes ou de créer des campagnes par e-mail, vous devez définir les résultats attendus.

Si votre objectif principal est de vendre quelque chose, vous devez connaître votre client. Effectuez des recherches détaillées, créez plusieurs personnages d’acheteurs, collectez des mots-clés précis et créez du contenu orienté client. Les métriques peuvent vous aider à comprendre que le contenu n’est pas pertinent pour les utilisateurs ou qu’il n’est pas engageant. Mais si les chiffres dépassent vos attentes et que vos revenus n’augmentent pas, le problème réside dans la planification.

L’une des approches les plus courantes pour définir des objectifs est le cadre INTELLIGENT.

Étape 2. Ne vous attendez pas à un miracle

Une autre erreur courante lors de la mesure de la performance marketing consiste à fixer des objectifs irréalistes.

Même si cela fait mal de le dire, le principal moteur du succès des campagnes marketing est hors du contrôle des spécialistes du marketing. Selon les recherches de Paul Dyson, le fondateur de data2decisions, la part de marché de l’entreprise et la taille globale du marché ont un multiplicateur de bénéfices publicitaires 18x.

 Principaux facteurs influençant le retour sur investissement des campagnes marketing
Facteurs influençant le succès des campagnes marketing, selon data2décisions

Plus votre marque est grande, plus le retour sur investissement marketing est élevé. Les grandes marques génèrent des résultats plus importants car elles sont mieux connues et les clients leur font davantage confiance.

C’est pourquoi il est important de fixer des attentes réalistes et de ne pas placer la barre trop haut.

Solution

Comme nous l’avons expliqué, les grandes marques obtiendront des ROIS élevés même avec de mauvaises publicités, tandis que les petites marques ne sont pas susceptibles d’atteindre les mêmes chiffres même avec une exécution parfaite de la campagne marketing. Cependant, cela ne signifie pas que le retour sur investissement des petites marques ne sera pas rentable. Les petites marques doivent se fixer des objectifs réalisables pour leur publicité et investir dans la croissance pour rendre leurs campagnes plus rentables au fil du temps.

Étape #3. Gardez un œil sur la part de voix de la marque

La part de voix (SOV) est une mesure de performance marketing à ne pas négliger lors de la construction d’une stratégie publicitaire mondiale.

La part de la voix est la part de marché que votre entreprise détient par rapport à d’autres entreprises lors de la publicité. Toutes choses étant égales par ailleurs, l’entreprise qui a une plus grande part de voix obtiendra une plus grande part du marché à long terme.

Lorsque la Part de Voix d’une marque dépasse sa part de marché, on parle de Part de Voix excédentaire (eSOV = SOV-SOM).

 Comment la part de la voix influence la performance marketing de l'entreprise
Part de la voix

Une étude de Nielsen a révélé que 10 points d’eSOV entraînent une croissance de 0,5% de la part de marché en un an. Ainsi, les petites entreprises en quête de croissance devraient investir davantage dans le marketing pour élargir leur rayonnement, accroître la notoriété de la marque et construire une image de marque forte.

Comme indiqué précédemment, chaque dollar de marketing dépensé par une grande entreprise génère plus de revenus que le même budget investi par les petites marques. Cependant, une croissance régulière oblige les entreprises à investir davantage dans le marketing pour être plus reconnaissables.

Construire une part de voix devient un défi important car de nombreuses entreprises se concentrent sur le travail avec leur public cible actuel et la création de campagnes marketing étroitement ciblées. Même si ces efforts portent leurs fruits, leur croissance ralentit progressivement, tandis que les leaders de niche commencent à prendre de l’ampleur.

Si vous souhaitez suivre efficacement votre croissance, cet ensemble de tableaux de bord vous aidera à visualiser efficacement vos données.

À terme, les performances marketing d’une entreprise se détérioreront, laissant ses analystes se demander comment cela pourrait se produire.

Solution

Pour augmenter la part de voix de la marque, les entreprises doivent investir davantage dans le marketing. Surtout ceux qui ont une petite part de marché.

Considérons une étude de cas de Lidl, une chaîne de détaillants discount basée en Allemagne.

Lorsque Lidl est entré sur le marché britannique, il a fait face à une énorme concurrence avec d’autres marques. Avec une part de marché de 3%, Lidl détenait une part de voix de 5%, ce qui était à peine suffisant pour maintenir son pourcentage de part de marché existant. C’est pourquoi leur stratégie était d’augmenter leur part de voix pour attirer plus de consommateurs vers leur marque.

 Étude de cas Lidl
Étude de cas Lidl

En deux ans, Lidl a augmenté et maintenu sa part de voix à 19%, ce qui leur donne un eSOV de 16%. En s’en tenant à cette stratégie, Lidl a pu doubler sa part de marché en cinq ans, passant de 3% à 6%. Bien sûr, les spécialistes du marketing ont investi beaucoup d’efforts dans les campagnes télévisées et sur les réseaux sociaux, mais les résultats ont été spectaculaires. Vous pouvez en savoir plus sur cette affaire dans la vidéo de la Semaine du marketing.

Comme vous pouvez le constater, renforcer la part de voix de votre marque conduit à des changements impressionnants. C’est pourquoi cette mesure est si importante lors de la mesure de la performance marketing.

Étape #4. Recueillir des données précises

Des sources de données disparates, des données cloisonnées au sein de l’organisation, des outils d’analyse redondants et d’autres facteurs peuvent avoir un impact négatif sur la qualité de vos informations marketing et fausser vos résultats d’analyse marketing.

Dans un récent document de leadership éclairé de Forrester Consulting, 72% des entreprises interrogées ont affirmé que la gestion des systèmes CRM à travers les silos technologiques est moyennement voire extrêmement difficile.

Avec des données isolées, il est difficile de suivre l’interaction de votre prospect avec la marque et de garder un œil sur tous les points de contact.

Qui se traduit par une attribution de lead incorrecte et de mauvaises décisions stratégiques. Voici un aperçu intéressant de Chris Walker, PDG de Refine Labs, sur la façon dont l’attribution moderne est brisée.

La majorité des modèles d’attribution ne montrent pas les canaux de marketing les plus efficaces; il devient donc difficile de comprendre d’où viennent vos clients et ce qui les pousse à se diriger vers l’entonnoir des ventes.

Pour créer un modèle d’attribution vraiment efficace, vous devez utiliser une approche axée sur les données et attribuer vos utilisateurs en fonction des informations recueillies sur tous les canaux.

 Attribution basée sur les données
Attribution de leads

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Solution

Pour améliorer la précision des données et obtenir une vue globale de vos performances marketing, vous devez ::

  • Consolidez toutes vos données marketing en un seul endroit
  • Supprimez les silos entre les départements marketing, ventes et service client
  • Normalisez les informations sur différentes sources de données

Ces étapes peuvent être franchies en intégrant un système ETL marketing dans votre infrastructure de données actuelle.

 Fonctionnement du système ETL d'Improvado
Système ETL d’Improvado

Une plate-forme ETL (extraire, transformer, charger) agrège les données de plusieurs sources dans un entrepôt de données unifié. Tous les départements peuvent accéder à ce stockage et utiliser des informations à leurs propres fins, telles que l’analyse, la recherche, les rapports, etc.

ReadLire un Guide sur les processus ETL : Les étapes et les avantages de l’ETL expliqués

En ce qui concerne les données marketing, il est préférable d’utiliser des plates-formes ETL liées au marketing en raison des fonctionnalités spécifiques qu’elles offrent.

Les plateformes ETL Marketing rationalisent et normalisent toutes les mesures marketing sur différents canaux. Par exemple, Improvado assure un mappage automatisé des données pour plus de 300 sources et unifie des conventions de nommage disparates sans effort humain.

Des fonctionnalités supplémentaires, telles que l’enregistrement d’informations marketing rétrospectives et la création de modèles d’extraction personnalisés pour de nouvelles sources de données, sont des fonctionnalités que les spécialistes du marketing ne trouvent pas dans les systèmes ETL à usage général.

 Modèles d'extraction de données
Modèles d’extraction de données d’Improvado

Avec des systèmes ETL comme Improvado ou Adverity, les entreprises éliminent tous les silos de données entre les départements marketing et commerciaux et obtiennent une image globale de leurs efforts de revenus sans ingénierie et dans les plus brefs délais.

ReadLisez les 14 Meilleurs Outils ETL pour les Entreprises à essayer 2021🚀

Étape 5. Mesurez la qualité de vos prospects

Kelsey Raymond, co-fondatrice d’Influence & Co., dit ce qui suit à propos de la priorisation des prospects lors de la mesure de la performance marketing:

« De nombreuses entreprises mesurent le succès d’une campagne marketing à partir des prospects. Nos campagnes les plus réussies produisent un faible nombre de prospects mais un pourcentage élevé de prospects qualifiés. Nous avons un membre de l’équipe qui passe en revue les prospects qui passent par notre site Web et détermine s’il est de haute qualité ou non. Elle contacte ensuite ces personnes individuellement au lieu de les laisser simplement sur une campagne de goutte à goutte par e-mail. »

C’est l’approche que tous les spécialistes du marketing devraient utiliser.

Les leads eux-mêmes ne vous apportent aucune valeur. Même s’ils remplissent des formulaires de site Web, utilisent le chat en direct, téléchargent du contenu fermé ou font autre chose, ils ne sont toujours qu’un autre e-mail dans votre pipeline.

Solution

Au lieu de mesurer la performance marketing basée sur MQLs (leads qualifiés pour le marketing), les spécialistes du marketing doivent passer à SQLs (leads qualifiés pour les ventes).

En recherchant et en vérifiant les MQL, les spécialistes du marketing peuvent gagner du temps pour les représentants des ventes. Les équipes de vente passeront plus de temps à travailler avec des prospects intéressés par l’achat de votre produit.

En ce qui concerne les équipes marketing, la mesure de la performance marketing basée sur SQL les aidera à comprendre si elles visent le bon public et comment elles peuvent améliorer leurs efforts pour attirer les prospects les plus prometteurs.

Étape #6. Visualisez les métriques de performance marketing

Le suivi de vos métriques marketing avec un crayon, du papier et des feuilles de calcul ne fonctionnera pas si vous souhaitez obtenir des résultats précis sans perdre des centaines d’heures. Les rapports manuels ont disparu depuis longtemps et ont été remplacés par des outils de business Intelligence.

ReadLisez Comment utiliser les outils de visualisation de données pour vos rapports Marketing

Les spécialistes du marketing et des données qui suivent leurs résultats de manière démodée n’ont généralement pas une image globale de leurs efforts de marketing numérique et établissent des rapports incorrects en raison d’erreurs lors de la saisie manuelle des données.

En outre, les analystes qui ne prennent pas la visualisation au sérieux peuvent manquer des informations précieuses qui leur sont cachées.

Le quatuor d’Anscombe, développé par le célèbre statisticien Francis Anscombe, est un exemple clair de la façon dont la visualisation de données peut aider à découvrir de nouvelles idées. Si vous tracez exactement le même ensemble de données sur le plan de coordonnées x / y, chaque ensemble de données vous racontera une histoire complètement différente.

 Exemple de cartes du quatuor d'Anscombe
Quatuor d’Anscombe

Étant donné que les informations visualisées sont faciles à suivre, elles peuvent être utilisées dans différentes activités de marketing. Les graphiques exploitables peuvent être réutilisés dans vos recherches, blogs et publications sur les réseaux sociaux pour sauvegarder vos pensées et rendre votre message plus clair pour votre public en visualisant les points à retenir clés.

Solution

Avant de vous lancer dans la visualisation des données, votre équipe marketing a besoin de données crédibles qui seront visualisées. Cela peut être réalisé avec les outils ETL marketing dont nous avons discuté plus tôt.

Ce qui est encore mieux avec les solutions ETL, c’est que certaines d’entre elles sont directement intégrées aux outils de business intelligence. Par exemple, Improvado rationalise les données nettoyées vers Tableau, Google Data Studio, Power BI et d’autres plateformes de visualisation. Avec les outils de BI, les analystes peuvent configurer des tableaux de bord en temps réel pour fournir une vue d’ensemble des indicateurs clés et des KPI liés à vos initiatives marketing.

L’outil que vous allez choisir doit avoir les caractéristiques suivantes:

  • Intégrabilité. Les différents départements de l’organisation peuvent travailler avec des outils différents, et la migration des rapports peut ne pas toujours être fluide. Avec un outil de BI idéal, vous obtiendrez la même qualité de rapport dans chaque outil et le processus d’importation ne sera pas déroutant.
  • Facilité d’utilisation. Si chaque membre de votre équipe marketing aura accès à l’outil de BI, vous devrez garder à l’esprit que la plupart d’entre eux ne sont pas des scientifiques des données. C’est pourquoi l’outil doit avoir une courbe d’apprentissage douce et être convivial pour les nouveaux utilisateurs.
  • Tableaux de bord clairs et concis. Votre outil de visualisation doit avoir une interface attrayante et fournir toutes les informations requises dans un seul onglet. De plus, il doit être facilement personnalisable car, à un moment donné, vous devrez certainement ajouter de nouvelles métriques ou de nouveaux ensembles de données.

Notre recommandation est d’utiliser une plateforme marketing ETL en combinaison avec les principaux outils de BI, tels que Tableau ou Google Data Studio. De cette façon, vous obtiendrez un écosystème de données entièrement automatisé qui vous permet de suivre les performances marketing avec des informations continuellement mises à jour à partir d’un seul onglet.

Étape #7. Suivez les bonnes métriques

Lorsque les entreprises suivent leurs performances de marketing numérique, elles se concentrent souvent sur des métriques de vanité au lieu de résultats exploitables.

metricsLes mesures de marketing de vanité sont des statistiques qui peuvent sembler impressionnantes à première vue, mais en réalité, elles ne reflètent pas les résultats commerciaux réels.💡

Voici quelques exemples de mesures de vanité dans le marketing numérique ::

  • Abonnés aux médias sociaux
  • Nombre de visiteurs du site Web
  • Trafic organique
  • Classements de recherche
  • Impressions des campagnes sur les médias sociaux
  • Et plus

Bien que les chiffres puissent sembler impressionnants à première vue, ces indicateurs ne montrez les principaux moteurs de croissance des revenus de l’organisation (valeur à vie du client, nombre de prospects qualifiés pour les ventes, coût d’acquisition de nouveaux clients, ROMI des campagnes marketing).

Voici les principales caractéristiques qui indiquent que vous suivez les mesures de vanité:

  • Les métriques ignorent le contexte et les nuances
  • Elles sont trop simples à suivre
  • Elles ne vous aident pas à améliorer les opérations commerciales et à accélérer la croissance de l’entreprise

Par exemple, voici un exemple de graphique du trafic d’un site Web par Ahrefs:

 Tableau du trafic du site Web
Tableau du trafic du site Web par Ahrefs

Connaître le nombre de visiteurs de votre site Web est sans aucun doute important.

Cependant, à une échelle plus grande, ce graphique ne vous indique rien sur les revenus générés par le site Web, le taux d’engagement des utilisateurs et d’autres indicateurs importants.

Maintenant, jetons un coup d’œil à un autre graphique.

 Graphique du CAC au taux de conversion
Graphique du CAC au taux de conversion

Ce tableau nous en dit beaucoup plus sur l’efficacité marketing de la campagne. Les analystes peuvent voir le nombre de clients acquis et le coût d’acquisition.

ReadLisez 34 graphiques pour repérer les informations sur la croissance des revenus dans un seul tableau de bord

Ces deux graphiques sont utiles de différentes manières lors de la création d’une image de la performance marketing globale d’une entreprise. Cependant, s’appuyer sur des graphiques tels que celui sur le trafic du site Web est une mauvaise idée car ils n’apportent pas d’informations exploitables.

Solution

La seule solution à ce défi consiste à déplacer la priorité des métriques de vanité vers des métriques exploitables. Au lieu de rechercher des métriques faciles à suivre, posez-vous plusieurs questions:

  • Quelles informations exploitables ce tableau me fournit-il?
  • Comment puis-je améliorer les performances de ce canal marketing en suivant ce graphique ?
  • Comment cette mesure spécifique influence-t-elle la croissance de l’entreprise ?

Si vous ne trouvez pas la réponse à ces questions, vous suivez probablement les mauvaises mesures.

Nous avons rassemblé plusieurs indicateurs qui peuvent être remplacés par des mesures vraiment importantes.

Taux d’engagement des utilisateurs ✅

Le nombre d’abonnements et de likes sur Facebook n’influence pas vraiment les performances de vos campagnes sur les réseaux sociaux. Concentrez-vous plutôt sur le taux d’engagement des utilisateurs.

Grâce aux informations sur l’audience, vous pouvez vérifier quelles publications génèrent le taux d’engagement le plus élevé en fonction du nombre de commentaires et de partages. Le classement d’engagement influence le classement de vos publications sur Facebook (une sorte de référencement pour les médias sociaux).

HootSuite a un excellent article couvrant le principe de fonctionnement de l’algorithme Facebook.

Nombre de pages par session ✅

Un grand nombre de pages vues signifie que votre contenu est précieux et que les moteurs de recherche le classent haut. Cependant, cette mesure ne montre pas d’où viennent vos lecteurs, combien de temps ils restent sur le site Web et comment ils interagissent avec les éléments de la page.

C’est pourquoi Google Analytics fournit tout un ensemble de mesures de base, telles que la durée de la session, le taux de rebond, le nombre de pages consultées par session, etc. De plus, avec Google Analytics, vous pouvez comprendre d’où viennent exactement vos visiteurs et à quel stade ils quittent votre site Web.

CTR ✅

Si vous avez affaire à des campagnes de marketing par e-mail, le taux d’ouverture est une mesure qui montre l’efficacité de votre titre et de votre sujet. Cependant, l’objectif principal de votre campagne d’e-mailing est de rendre les utilisateurs sur votre site Web, le taux de clics devrait donc être la principale mesure suivie par les équipes marketing. Plus le CTR de vos e-mails est élevé, plus la puissance de lead-gen de vos campagnes de marketing par e-mail est importante.

HubSpot a partagé quelques informations sur les taux d’ouverture des e-mails dans son article de blog:

 Impact des campagnes par e-mail mensuelles sur le taux de clics des e-mails
Informations de HubSpot sur la distribution CTR des campagnes par e-mail par taille d’entreprise

L’article de blog de HubSpot sur ce sujet met en évidence des indicateurs encore plus précieux qui vous aideront à mesurer les performances marketing.

Mesurez la performance marketing comme un pro avec Improvado

Comme vous pouvez le constater, la mesure de la performance marketing n’est pas aussi facile qu’elle en a l’air. Les analystes doivent trouver les bons outils et créer des tableaux de bord limpides. À leur tour, les spécialistes du marketing doivent définir les bons objectifs pour leurs stratégies marketing et créer des rapports avec des mesures de performance marketing exploitables.

Les activités de marketing tournent autour des idées. Les spécialistes du marketing extraient des données de dizaines de sources différentes pour les combiner dans un seul rapport et obtenir une vue unifiée de leurs efforts sur tous les canaux. Le problème principal est que toutes les données doivent être nettoyées, normalisées, vérifiées pour détecter les erreurs et unifiées en un seul endroit.

Improvado aide les équipes marketing à automatiser toutes les opérations de données de routine et à obtenir une vue unifiée de toutes les informations dans un entrepôt de données unique. Avec le modèle de données marketing commun d’Improvado, les entreprises obtiennent des données prêtes à l’analyse provenant de plus de 300 sources qui peuvent être immédiatement chargées dans n’importe quel tableau de bord.

 Algorithme MCDM d'Improvado

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