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7 Pasos para Medir el Rendimiento del Marketing y No Estropearlo

Medir su rendimiento de marketing es simple, a menos que lo haga de la manera correcta. Muchas empresas se quejan de que no pueden averiguar si su marketing realmente funciona. Con numerosas empresas que cuentan con un ROI de 10 veces en cada campaña de marketing, es difícil no decepcionarse cuando no puedes ver pruebas […]

Medir su rendimiento de marketing es simple, a menos que lo haga de la manera correcta.

Muchas empresas se quejan de que no pueden averiguar si su marketing realmente funciona.

Con numerosas empresas que cuentan con un ROI de 10 veces en cada campaña de marketing, es difícil no decepcionarse cuando no puedes ver pruebas claras de que tus campañas ofrecen un valor real. Sin embargo, los indicadores de rendimiento poco claros son un problema más común de lo que se podría pensar.

Medir el rendimiento de marketing y el retorno de la inversión en términos financieros no es tan fácil como parece. Un estudio reciente del Content Marketing Institute muestra que en 2021, el 87% de los marketers de contenido B2C midieron métricas a nivel de superficie, como las vistas de página, mientras que solo el 40% de los marketers de contenido profundizaron en sus métricas, como el costo de adquirir un lead.

¿Qué métricas se utilizan para medir el rendimiento del marketing de contenidos en 2021?
Los conocimientos del Content Marketing Institute sobre las métricas de rendimiento de contenido

Sin embargo, la verdadera pregunta es cómo las empresas miden el ROI de cada campaña y convierten sus métricas de marketing en números procesables que representan el crecimiento de los ingresos.

Discover Descubre la mejor manera de crear tu panel de marketing de rendimiento.

No vamos a enseñarte cómo calcular ROMI, CPC, CPA y otras métricas en esta publicación. Lo que vamos a hacer es identificar los desafíos que le impiden obtener una imagen completa de sus esfuerzos de marketing y revisar las soluciones seguras para estos desafíos.

Índice

7 pasos para medir el rendimiento del marketing

Con una multitud de canales de marketing y oportunidades para promocionar productos y servicios, los profesionales del marketing a menudo se confunden sobre lo que necesitan rastrear y cómo comprender si ese esfuerzo en particular vale la pena.

Repasemos los pasos que puedes seguir para superar los desafíos más comunes a los que se enfrentan los equipos al medir su rendimiento de marketing.

Paso # 1. Establezca los objetivos correctos para sus campañas de marketing digital

El problema de no tener un objetivo es que puede pasar su vida corriendo por el campo y nunca anotar. – Bill Copeland

Definir el objetivo para cada campaña de anuncios de pago, contenido o campaña de correo electrónico es crucial. Le ayudará a comprender si ha alcanzado el resultado deseado o no e identificar los puntos de mejora a largo plazo.

Tomemos el marketing de contenidos como ejemplo.

Hoy en día, no puedes dejar caer un contenido y rezar para que funcione.

Hay demasiadas variables en la ecuación. Diferentes empresas utilizan diferentes métricas de marketing para medir el éxito de cada contenido.

Aquí hay un gráfico del informe «Not Another State of Marketing» de HubSpot que muestra los principales indicadores de rendimiento de marketing para medir el éxito de una estrategia de contenido:

Cómo medir el éxito de una estrategia de marketing de contenidos
Los conocimientos de HubSpot sobre la medición del éxito de las estrategias de marketing de contenidos

En primer lugar, tienes que crear contenido informativo y valioso para posicionarte más alto en Google. Los usuarios rara vez van más allá de la primera página de resultados de búsqueda, por lo que tienes que apuntar tan alto como puedas.

Sin embargo, la clasificación más alta en Google es solo la mitad de la batalla. Tu contenido debe resonar con los lectores para que pasen el mayor tiempo posible en tu sitio web. De lo contrario, obtendrás muchas visitas, pero los clientes potenciales abandonarán tu sitio web casi al instante, haciendo que todos tus esfuerzos de creación de contenido no tengan sentido.

La tasa de rebote te dirá si el contenido de la página es lo suficientemente atractivo para que los usuarios continúen su viaje en tu sitio web.

Cómo medir tu tasa de rebote en Google Analytics
Tasa de rebote en Google Analytics

Finalmente, el contenido debe estar dirigido a un público en particular. Ese es el objetivo principal de tu contenido: atraer clientes potenciales de calidad y generar ingresos. Sin buyer personas bien construidas, los marketers no pueden llegar a la audiencia relevante.

Incluso si tu contenido atrae a lectores y reservan llamadas o demos, no son necesariamente tus clientes. Si tu producto está diseñado para empresas de nivel empresarial, pero la audiencia principal de tu sitio web son startups y pequeñas empresas, entonces tus clientes potenciales actuales probablemente no se convertirán en ventas.

Y ahí es donde todo se reduce a la planificación estratégica y el establecimiento de objetivos.

En papel, tu contenido atrae a miles de visitantes comprometidos. Pero en realidad, no generan ingresos. Ninguna herramienta de análisis puede solucionar este problema.

Solución

Antes de hacer una publicación de blog, lanzar anuncios pagados o crear campañas de correo electrónico, debe definir los resultados esperados.

Si tu objetivo principal es vender algo, entonces tienes que conocer a tu cliente. Realice una investigación detallada, cree múltiples personas de compradores, recopile palabras clave precisas y cree contenido orientado al cliente. Las métricas pueden ayudarte a entender que el contenido es irrelevante para los usuarios o que no es atractivo. Pero si los números superan sus expectativas y sus ingresos no crecen, el problema radica en la planificación.

Uno de los enfoques más comunes para establecer objetivos es el marco INTELIGENTE.

Paso # 2. No esperes un milagro

Otro error común al medir el rendimiento del marketing es establecer objetivos poco realistas.

Por mucho que duela decir, el mayor impulsor del éxito de las campañas de marketing está fuera del control de los marketers. Según una investigación de Paul Dyson, el fundador de data2decisions, la cuota de mercado de la compañía y el tamaño general del mercado tienen un multiplicador de beneficios publicitarios de 18 veces.

Factores principales que influyen en el ROI de las campañas de marketing
Factores que influyen en el éxito de las campañas de marketing, de acuerdo con data2decisions

En pocas palabras, cuanto mayor sea su marca, mayor será el retorno de su inversión en marketing. Las grandes marcas generan resultados más grandes, ya que son más conocidas y los clientes confían más en ellas.

por Eso es importante establecer expectativas realistas y no poner el listón demasiado alto.

Solución

Como hemos explicado, las grandes marcas obtendrán un ROI alto incluso con anuncios pobres, mientras que las marcas pequeñas no es probable que alcancen los mismos números incluso con una ejecución perfecta de la campaña de marketing. Sin embargo, esto no significa que el ROI de las marcas pequeñas no sea rentable. Las marcas más pequeñas necesitan establecer objetivos alcanzables para su publicidad e invertir en crecimiento para que sus campañas sean más rentables con el tiempo.

Paso # 3. Mantenga un ojo en el porcentaje de voz de la marca

El porcentaje de voz (SOV) es una métrica de rendimiento de marketing que no debe pasarse por alto al crear una estrategia publicitaria global.

Share of Voice es la cuota de mercado que posee su empresa en comparación con otras empresas cuando hace publicidad. Con todas las demás cosas iguales, la empresa que tenga una mayor Participación en la voz obtendrá una mayor participación en el mercado a largo plazo.

Cuando la Cuota de voz de una marca supera su cuota de mercado, se denomina Cuota de voz excesiva (eSOV = SOV – SOM).

Cómo la cuota de voz influye en el rendimiento de marketing de la compañía
Cuota de voz

Un estudio de Nielsen encontró que 10 puntos de eSOV dan como resultado un crecimiento de la cuota de mercado del 0,5% en un año. Por lo tanto, las pequeñas empresas que buscan crecimiento deben invertir más en marketing para ampliar su alcance, aumentar el conocimiento de la marca y construir una imagen de marca sólida.

Como se indicó anteriormente, cada dólar de marketing gastado por una gran empresa genera más ingresos que el mismo presupuesto invertido por pequeñas marcas. Sin embargo, el crecimiento constante requiere que las empresas inviertan más en marketing para ser más reconocibles.

Construir una cuota de voz se convierte en un desafío importante porque muchas empresas se centran en trabajar con su público objetivo actual y crear campañas de marketing con objetivos limitados. A pesar de que estos esfuerzos rinden frutos, su crecimiento se ralentiza gradualmente, mientras que los líderes de nicho comienzan a ganar impulso.

Si desea realizar un seguimiento de su crecimiento de manera eficiente, este conjunto de paneles le ayudará a visualizar sus datos de manera eficiente.

Eventualmente, el rendimiento de marketing de una empresa se deteriorará, dejando a sus analistas preguntándose cómo podría suceder eso.

Solución

Para aumentar la Cuota de Voz de la marca, las empresas tienen que invertir más en marketing. Especialmente los que tienen una pequeña cuota de mercado.

Consideremos un caso de estudio de Lidl, una cadena minorista de descuentos con sede en Alemania.

Cuando Lidl entró en el mercado británico, se enfrentó a una enorme competencia con otras marcas. Con una cuota de mercado del 3%, Lidl tenía una cuota de voz del 5%, que apenas era suficiente para mantener su porcentaje de cuota de mercado existente. Es por eso que su estrategia era aumentar su Cuota de Voz para atraer a más consumidores a su marca.

Estudio de caso Lidl
Estudio de caso Lidl

En dos años, Lidl aumentó y mantuvo su Porcentaje de Voz en 19%, lo que les dio un eSOV del 16%. Siguiendo esta estrategia, Lidl pudo duplicar su cuota de mercado en cinco años, pasando del 3% al 6%. Por supuesto, los marketers invirtieron mucho esfuerzo en campañas de televisión y redes sociales, pero los resultados fueron espectaculares. Puede obtener más información sobre este caso en el video de Marketing Week.

Como puedes ver, fortalecer la cuota de voz de tu marca conduce a cambios impresionantes. Es por eso que esta métrica es tan importante a la hora de medir el rendimiento del marketing.

Paso # 4. Recopilar datos precisos

Fuentes de datos dispares, datos aislados en toda la organización, herramientas de análisis redundantes y otros factores pueden tener un impacto negativo en la calidad de sus conocimientos de marketing y distorsionar sus resultados de análisis de marketing.

En un reciente Documento de Liderazgo Intelectual de Forrester Consulting, el 72% de las empresas encuestadas afirmó que la gestión de sistemas de CRM en silos tecnológicos es moderada o incluso extremadamente desafiante.

Con datos aislados, es difícil hacer un seguimiento de la interacción de su cliente potencial con la marca y vigilar todos los puntos de contacto.

Que da lugar a una atribución de leads incorrecta y a decisiones estratégicas erróneas. Aquí hay una visión interesante de Chris Walker, CEO de Refine Labs, sobre cómo se rompe la atribución moderna.

La mayoría de los modelos de atribución no muestran los canales de marketing más efectivos; por lo tanto, se hace difícil entender de dónde vienen sus clientes y qué los hace avanzar hacia el embudo de ventas.

Para crear un modelo de atribución realmente eficaz, debe utilizar un enfoque basado en datos y atribuir a sus usuarios en función de la información recopilada de todos los canales.

Atribución basada en datos
Atribución de leads

🚀Lea Cómo Crear un Modelo de Atribución de Marketing Personalizado

Solución

Para mejorar la precisión de los datos y obtener una visión holística de su rendimiento de marketing, debe::

  • Consolide todos sus datos de marketing en un solo lugar
  • Elimine los silos entre los departamentos de marketing, ventas y servicio al cliente
  • Normalice la información a través de diferentes fuentes de datos

Estos hitos se pueden lograr integrando un sistema ETL de marketing en su infraestructura de datos actual.

Cómo funciona el sistema ETL de Improvado
Sistema ETL de Improvado

Una plataforma ETL (extraer, transformar, cargar) agrega datos de múltiples fuentes en un almacén de datos unificado. Todos los departamentos pueden acceder a este almacenamiento y usar información para sus propios fines, como análisis, investigación, informes y más.

Read Lea Una Guía de Procesos ETL: Etapas y beneficios de ETL Explicados

Cuando se trata de datos de marketing, es mejor usar plataformas ETL relacionadas con el marketing debido a las características específicas que ofrecen.

Las plataformas ETL de marketing optimizan y normalizan todas las métricas de marketing en diferentes canales. Por ejemplo, Improvado garantiza la asignación automatizada de datos para más de 300 fuentes y unifica convenciones de nomenclatura dispares sin esfuerzo humano.

Las características adicionales, como guardar información de marketing retrospectiva y crear plantillas de extracción personalizadas para nuevas fuentes de datos, son características que los especialistas en marketing no pueden encontrar en los sistemas ETL de uso general.

Plantillas de extracción de datos
Plantillas de extracción de datos de Improvado

Con sistemas ETL como Improvado o Adverity, las empresas eliminan todos los silos de datos entre los departamentos de marketing y ventas y obtienen una imagen holística de sus esfuerzos de ingresos sin ingeniería y en el menor tiempo posible.

Read Lea las 14 Mejores Herramientas ETL Para Que Las Empresas las Prueben 2021🚀

Paso # 5. Mide la calidad de tus leads

Kelsey Raymond, cofundadora de Influence & Co., dice lo siguiente sobre la priorización de clientes potenciales al medir el rendimiento de marketing:

» Muchas empresas miden el éxito de una campaña de marketing a partir de clientes potenciales. Nuestras campañas más exitosas producen un número bajo de leads pero un alto porcentaje de leads calificados. Tenemos un miembro del equipo que pasa por los clientes potenciales que llegan a través de nuestro sitio web y determina si es de alta calidad o no. Luego se comunica con esas personas individualmente en lugar de simplemente dejarlas en una campaña de goteo de correo electrónico.»

Ese es el enfoque que todos los marketers deberían usar.

Los leads en sí mismos no le aportan ningún valor. Incluso si rellenan formularios de sitios web, usan el chat en vivo, descargan contenido cerrado o hacen otra cosa, siguen siendo solo otro correo electrónico en su canal.

Solución

En lugar de medir el rendimiento de marketing basado en MQL (clientes potenciales calificados para marketing), los vendedores tienen que cambiar a SQL (clientes potenciales calificados para ventas).

Al investigar e investigar MQL, los especialistas en marketing pueden ahorrar tiempo a los representantes de ventas. Los equipos de ventas pasarán más tiempo trabajando con clientes potenciales que estén interesados en comprar tu producto.

En cuanto a los equipos de marketing, la medición del rendimiento de marketing basada en SQL les ayudará a comprender si están apuntando al público adecuado y cómo pueden mejorar sus esfuerzos para atraer a los prospectos más prometedores.

Paso # 6. Visualizar métricas de rendimiento de marketing

El seguimiento de tus métricas de marketing con lápiz, papel y hojas de cálculo no funcionará si quieres ver resultados precisos sin perder cientos de horas. Los informes manuales han desaparecido y han sido reemplazados por herramientas de inteligencia empresarial.

Read Lea Cómo Usar las Herramientas de Visualización de Datos para Sus Informes de Marketing

Los especialistas en marketing y datos que hacen un seguimiento de sus resultados a la antigua usanza generalmente no tienen una imagen holística de sus esfuerzos de marketing digital y elaboran informes incorrectos debido a errores durante la entrada manual de datos.

Además, los analistas que no toman en serio la visualización pueden perder información valiosa que está oculta a su vista.

El cuarteto de Anscombe, desarrollado por el famoso estadístico Francis Anscombe, es un claro ejemplo de cómo la visualización de datos puede ayudar a descubrir nuevos conocimientos. Si traza exactamente el mismo conjunto de datos en el plano de coordenadas x / y, cada conjunto de datos le contará una historia completamente diferente.

Ejemplo de gráficos de cuarteto de Anscombe
Cuarteto de Anscombe

Dado que los insights visualizados son fáciles de seguir, se pueden usar en diferentes actividades de marketing. Los gráficos procesables se pueden reutilizar en su investigación, blogs y publicaciones en redes sociales para respaldar sus pensamientos y hacer que su mensaje sea más claro para su audiencia al visualizar las conclusiones clave.

Solución

Antes de sumergirse en la visualización de datos, su equipo de marketing necesita datos creíbles que se visualizarán. Esto se puede lograr con las herramientas de ETL de marketing que discutimos anteriormente.

Lo que es aún mejor de las soluciones ETL es que algunas de ellas tienen una integración directa con herramientas de inteligencia empresarial. Por ejemplo, Improvado optimiza los datos depurados en Tableau, Google Data Studio, Power BI y otras plataformas de visualización. Con las herramientas de BI, los analistas pueden configurar paneles en tiempo real para proporcionar una vista panorámica de las métricas clave y los KPI relacionados con sus iniciativas de marketing.

La herramienta que vas a elegir debe tener las siguientes características:

  • Capacidad de inserción. Es posible que diferentes departamentos de la organización trabajen con diferentes herramientas y que la migración de informes no siempre sea fluida. Con una herramienta de BI ideal, obtendrá la misma calidad de informe en cada herramienta y el proceso de importación no será confuso.
  • Facilidad de uso. Si cada miembro de su equipo de marketing tendrá acceso a la herramienta de BI, deberá tener en cuenta que la mayoría de ellos no son científicos de datos. Es por eso que la herramienta debe tener una curva de aprendizaje suave y ser amigable para los nuevos usuarios.
  • Paneles claros y concisos. Su herramienta de visualización debe tener una interfaz atractiva y proporcionar toda la información requerida en una sola pestaña. Además, debe ser fácilmente personalizable porque, en algún momento, definitivamente necesitará agregar nuevas métricas o conjuntos de datos.

Nuestra recomendación es utilizar una plataforma de marketing ETL en combinación con las principales herramientas de BI, como Tableau o Google Data Studio. De esta manera, obtendrá un ecosistema de datos totalmente automatizado que le permite realizar un seguimiento del rendimiento del marketing con información actualizada continuamente desde una sola pestaña.

Paso # 7. Haga un seguimiento de las métricas correctas

Cuando las empresas hacen un seguimiento de su rendimiento de marketing digital, a menudo se centran en métricas de vanidad en lugar de resultados procesables.

metrics Las métricas de marketing de vanidad son estadísticas que pueden parecer impresionantes en la superficie, pero en realidad, no reflejan resultados comerciales reales.

Algunos ejemplos de métricas de vanidad en marketing digital incluyen:

  • Seguidores en redes sociales
  • Número de visitantes del sitio web
  • Tráfico orgánico
  • Rankings de búsqueda
  • Impresiones de campañas en redes sociales
  • Y más

Aunque los números pueden parecer impresionantes a primera vista, estos indicadores no mostrar los principales impulsores de crecimiento de ingresos de la organización (valor de la vida útil del cliente, el número de clientes potenciales calificados para ventas, el costo de adquisición de nuevos clientes, ROMI de campañas de marketing).

Estas son las principales características que indican que estás siguiendo métricas de vanidad:

  • Las métricas ignoran el contexto y los matices
  • Son demasiado simples de seguir
  • No le ayudan a mejorar las operaciones comerciales y acelerar el crecimiento de la empresa

Por ejemplo, aquí hay un ejemplo de un gráfico de tráfico de sitios web de Ahrefs:

Gráfico de tráfico del sitio web
Gráfico de tráfico del sitio web de Ahrefs

Conocer el número de visitantes de su sitio web es sin duda importante.

Sin embargo, en una escala más grande, este gráfico no te dice nada sobre los ingresos generados por el sitio web, la tasa de interacción de los usuarios y otros indicadores importantes.

Ahora, echemos un vistazo a otro gráfico.

Tabla de tasas de conversión de CAC a
Tabla de tasas de conversión de CAC a

Este gráfico nos dice mucho más sobre la efectividad de marketing de la campaña. Los analistas pueden ver el número de clientes adquiridos y el costo de adquisición.

Read Lea 34 Gráficos para Detectar Información sobre el Crecimiento de los Ingresos en un solo Panel

Ambos gráficos son útiles de diferentes maneras al crear una imagen del rendimiento general de marketing de una empresa. Sin embargo, confiar en gráficos como el tráfico del sitio web es una mala idea porque no aportan información procesable a la mesa.

Solución

La única solución para este desafío es cambiar la prioridad de las métricas de vanidad a las métricas procesables. En lugar de perseguir métricas fáciles de rastrear, hágase varias preguntas:

  • ¿Qué información procesable me proporciona este gráfico?
  • ¿Cómo puedo mejorar el rendimiento de este canal de marketing siguiendo este gráfico?
  • ¿Cómo influye esta métrica específica en el crecimiento de la empresa?

Si no puedes encontrar la respuesta a estas preguntas, lo más probable es que estés siguiendo las métricas equivocadas.

Hemos reunido varios indicadores que se pueden reemplazar con métricas verdaderamente importantes.

Tasa de interacción de los usuarios ✅

El número de suscripciones y me gusta de Facebook realmente no influye en el rendimiento de tus campañas en redes sociales. En su lugar, concéntrate en la tasa de interacción del usuario.

Con Audience Insights, puedes comprobar qué publicaciones generan la tasa de interacción más alta en función del número de comentarios y compartidos. El rango de interacción influye en el ranking de tus publicaciones en Facebook (un tipo de SEO para redes sociales).

HootSuite tiene un gran artículo que cubre el principio de funcionamiento detrás del algoritmo de Facebook.

Número de páginas por sesión ✅

Un gran número de páginas vistas significa que su contenido es valioso y los motores de búsqueda lo clasifican en alto. Sin embargo, esta métrica no muestra de dónde vienen tus lectores, cuánto tiempo permanecen en el sitio web ni cómo interactúan con los elementos de la página.

Es por eso que Google Analytics proporciona un conjunto completo de métricas básicas, como la duración de la sesión, la tasa de rebote, el número de páginas vistas por sesión y más. Además, con Google Analytics, puedes entender de dónde vienen exactamente tus visitantes y en qué etapa abandonan tu sitio web.

CTR ✅

Si estás tratando con campañas de marketing por correo electrónico, la tasa de apertura es una métrica que muestra cuán efectivos son tu titular y asunto. Sin embargo, el objetivo principal de su campaña de correo electrónico es hacer que los usuarios vayan a su sitio web, por lo que la tasa de clics debe ser la métrica principal rastreada por los equipos de marketing. Cuanto mayor sea el CTR de sus correos electrónicos, más potencia de generación de clientes potenciales tendrán sus campañas de marketing por correo electrónico.

HubSpot compartió información sobre las tasas de apertura de correos electrónicos en su publicación de blog:

Impacto de las campañas de correo electrónico mensuales en la tasa de clics de correo electrónico
Los conocimientos de HubSpot sobre la distribución del CTR de las campañas de correo electrónico por tamaño de empresa

La publicación de blog de HubSpot sobre este tema destaca métricas aún más valiosas que te ayudarán a medir el rendimiento del marketing.

Mida el rendimiento de marketing como un profesional con Improvado

Como puede ver, la medición del rendimiento de marketing no es tan fácil como parece. Los analistas tienen que encontrar las herramientas adecuadas y crear paneles de control nítidos. A su vez, los marketers tienen que establecer los objetivos correctos para sus estrategias de marketing y crear informes con métricas de rendimiento de marketing procesables.

Las actividades de marketing giran en torno a insights. Los profesionales de marketing obtienen datos de decenas de fuentes diferentes para combinarlos en un solo informe y obtener una vista unificada de sus esfuerzos en todos los canales. El problema principal es que todos los datos deben limpiarse, normalizarse, comprobarse si hay errores y unificarse en un solo lugar.

Improvado ayuda a los equipos de marketing a automatizar todas las operaciones de datos rutinarias y obtener una vista unificada de todos los conocimientos en un único almacén de datos. Con el Modelo de Datos Comunes de Marketing de Improvado, las empresas obtienen datos listos para el análisis de más de 300 fuentes que se pueden cargar de inmediato en cualquier panel.

Algoritmo MCDM de Improvado

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