Lacy Leadership

Success is Near

7 trin til at måle Marketing ydeevne og ikke rod op

måling af din marketingpræstation er enkel, medmindre du gør det på den rigtige måde. mange virksomheder klager over, at de ikke kan finde ud af, om deres markedsføring virkelig fungerer. med mange virksomheder praler om deres 10 gange ROI på hver marketingkampagne, er det svært ikke at blive skuffet, når du ikke kan se klart […]

måling af din marketingpræstation er enkel, medmindre du gør det på den rigtige måde.

mange virksomheder klager over, at de ikke kan finde ud af, om deres markedsføring virkelig fungerer.

med mange virksomheder praler om deres 10 gange ROI på hver marketingkampagne, er det svært ikke at blive skuffet, når du ikke kan se klart bevis for, at dine kampagner leverer reel værdi. Imidlertid er uklare præstationsindikatorer et mere almindeligt problem, end du ville tro.

måling af marketingpræstationer og ROI i økonomiske termer er ikke så let som det ser ud. En nylig undersøgelse foretaget af Content Marketing Institute viser, at i 2021 målte 87% af B2C-indholdsmarkedsførere målinger på overfladeniveau, såsom sidevisninger, mens kun 40% af indholdsmarkedsførere dykkede dybere ned i deres målinger, såsom omkostningerne ved at erhverve et kundeemne.

hvilke målinger bruges til at måle indholdsmarkedsføringsresultater i 2021?
Content Marketing Institute ‘ s insights on content performance metrics

men det virkelige spørgsmål er, hvordan virksomheder måler ROI for hver kampagne og konverterer deres marketing metrics til handlingsrettede tal, der repræsenterer omsætningsvækst.

Karl Oplev den bedste måde at opbygge dit performance marketing dashboard på.Vi vil ikke lære dig, hvordan du beregner ROMI, CPC, CPA og andre målinger i dette indlæg. Hvad vi skal gøre er at identificere de udfordringer, der forhindrer dig i at få det fulde billede af din marketingindsats og gennemgå sikre løsninger på disse udfordringer.

Indholdsfortegnelse

7 trin til måling af marketingpræstationer

med et væld af marketingkanaler og muligheder for at promovere produkter og tjenester bliver marketingfolk ofte forvirrede over, hvad de har brug for at spore, og hvordan de kan forstå, om den særlige indsats betaler sig.

lad os gennemgå de trin, du kan tage for at overvinde de mest almindelige udfordringer, som teams står over for, når de måler deres marketingpræstationer.

Trin #1. Sæt de rigtige mål for dine digitale marketingkampagner

problemet med ikke at have et mål er, at du kan bruge dit liv på at løbe op og ned på banen og aldrig score. – Bill Copeland

det er afgørende at definere målet for hver betalt annoncekampagne, indhold eller e-mail-kampagne. Det hjælper dig med at forstå, om du har nået det ønskede resultat eller ej, og identificere forbedringspunkterne på lang sigt.

lad os tage content marketing som et eksempel.

i dag kan du ikke droppe et stykke indhold og bede om, at det kommer til at fungere.

der er bare for mange variabler i ligningen. Forskellige virksomheder bruger forskellige marketingmålinger til at måle succes for hvert stykke indhold.

her er et diagram fra HubSpots” Not Another State of Marketing ” – rapport, der viser de største marketingpræstationsindikatorer for at måle succesen med en indholdsstrategi:

Sådan måles succesen med en indholdsmarkedsføringsstrategi
HubSpots indsigt i måling af succes med indholdsmarkedsføringsstrategier

først og fremmest skal du oprette informativt og værdifuldt indhold for at rangere højere på Google. Brugere går sjældent ud over den første søgeresultatside, så du skal sigte så højt som muligt.

men ranking højere på Google er kun halvdelen af kampen. Dit indhold skal resonere med læserne for at få dem til at bruge så meget tid som muligt på din hjemmeside. Ellers får du mange besøg, men potentielle kunder vil forlade din hjemmeside næsten øjeblikkeligt, hvilket gør alle dine indholdsoprettelsesindsatser meningsløse.

afvisningsprocenten fortæller dig, om sidens indhold er engagerende nok til, at brugerne kan fortsætte deres rejse på din hjemmeside.

Sådan måles din afvisningsprocent i Google Analytics
afvisningsprocent i Google Analytics

endelig skal indholdet være rettet mod et bestemt publikum. Det er hovedmålet med dit indhold: at bringe kundeemner af høj kvalitet og generere indtægter. Uden velbyggede køberpersoner kan marketingfolk ikke nå ud til det relevante publikum.

selvom dit indhold tiltrækker læsere, og de booker opkald eller demoer, er de ikke nødvendigvis dine kunder. Hvis dit produkt er designet til virksomheder på virksomhedsniveau, men hovedmålgruppen på din hjemmeside er startups og små virksomheder, vil dine nuværende kundeemner sandsynligvis ikke konvertere til salg.

og det er her, det hele kommer ned til strategisk planlægning og målsætning.

på papir tiltrækker dit indhold tusindvis af engagerede besøgende. Men i virkeligheden genererer de nul indtægter. Intet analyseværktøj kan løse dette problem.

løsning

før du opretter et blogindlæg, lancerer betalte annoncer eller opretter e-mail-kampagner, skal du definere de forventede resultater.

hvis dit hovedmål er at sælge noget, skal du kende din kunde. Udfør detaljeret forskning, Opret flere køberpersoner, Saml præcise søgeord og opret kundeorienteret indhold. Metrics kan hjælpe dig med at forstå, at indholdet er irrelevant for brugerne, eller at det ikke er engagerende. Men hvis tallene overstiger dine forventninger, og din omsætning ikke vokser, ligger problemet i planlægningen.

en af de mest almindelige tilgange til opsætning af mål er den smarte ramme.

Trin #2. Forvent ikke et mirakel

en anden almindelig fejl ved måling af marketingpræstationer er at sætte urealistiske mål.

så meget som det gør ondt at sige, er den største drivkraft for marketingkampagners succes ude af markedsførernes kontrol. Ifølge forskning fra Paul Dyson, grundlæggeren af data2beslutninger, selskabets markedsandel og den samlede markedsstørrelse har en 18 gange reklame profit multiplikator.

vigtigste faktorer, der påvirker ROI af marketingkampagner
faktorer, der påvirker marketingkampagnernes succes, ifølge data2beslutninger

kort sagt, jo større dit brand er, jo højere er afkastet på din marketinginvestering. Store mærker giver større resultater, da de er bedre kendt, og kunderne stoler mere på dem.

derfor er det vigtigt at sætte realistiske forventninger og ikke sætte baren for høj.

løsning

som vi har forklaret, vil store mærker få høje Roi ‘ er selv med dårlige annoncer, mens små mærker sandsynligvis ikke opnår de samme tal, selv med perfekt udførelse af marketingkampagnen. Det betyder dog ikke, at ROI for små mærker vil være urentabel. Mindre mærker skal sætte opnåelige mål for deres reklame og investere i vækst for at gøre deres kampagner mere rentable over tid.

Trin #3. Hold øje med brandets andel af Voice

Share of Voice (SOV) er en marketingpræstationsmåling, der ikke bør overses, når man bygger en global reklamestrategi.

andel af stemme er den andel af markedet, som din virksomhed har i forhold til andre virksomheder, når de reklamerer. Med alt andet lige vil det firma, der har en større andel af stemmen, få en større andel af markedet på lang sigt.

når et brands andel af stemmen overstiger dets markedsandel, kaldes det overskydende andel af stemmen (eSOV = SOV – som).

hvordan andel af stemme påvirker virksomhedens marketingpræstation
andel af stemme

en undersøgelse foretaget af Nielsen viste, at 10 point af eSOV resulterer i 0,5% markedsandelsvækst på et år. Så små virksomheder, der søger vækst, bør investere mere i markedsføring for at udvide deres opsøgende, øge brandbevidstheden og opbygge et stærkt brandimage.

som tidligere nævnt genererer hver marketingdollar, der bruges af et stort firma, flere indtægter end det samme budget, der investeres af små mærker. Imidlertid kræver stabil vækst, at virksomheder investerer mere i markedsføring for at være mere genkendelige.

opbygning af andel af stemme bliver en betydelig udfordring, fordi mange virksomheder fokuserer på at arbejde med deres nuværende målgruppe og skabe snævert fokuserede marketingkampagner. Selvom disse bestræbelser lønner sig, sænkes deres vækst gradvist, mens nicheledere begynder at få fart.

hvis du vil spore din vækst effektivt, hjælper dette sæt dashboards dig med at visualisere dine data effektivt.

i sidste ende vil en virksomheds marketingpræstationer forværres, hvilket efterlader sine analytikere spekulerer på, hvordan det kunne ske.

løsning

for at øge brandets andel af stemme skal virksomheder investere mere i markedsføring. Især dem, der har en lille markedsandel.

lad os overveje en casestudie af Lidl, en tysk-baseret rabatforhandlerkæde.

da Lidl kom ind på det britiske marked, stod det over for enorm konkurrence med andre mærker. Med en markedsandel på 3% havde Lidl en andel på 5% af stemmen, hvilket næppe var nok til at opretholde deres eksisterende procentdel af markedsandelen. Derfor var deres strategi at øge deres andel af stemmen for at tiltrække flere forbrugere til deres brand.

Lidl case study
Lidl case study

på to år øgede og fastholdt Lidl deres andel af stemme på 19%, hvilket gav dem en 16% eSOV. Ved at holde sig til denne strategi var Lidl i stand til at fordoble sin markedsandel på fem år og voksede fra 3% til 6%. Selvfølgelig investerede marketingfolk en stor indsats i tv-og sociale mediekampagner, men resultaterne var spektakulære. Du kan lære mere om denne sag fra Marketing uges video.

som du kan se, fører styrkelse af dit brands andel af stemme til imponerende ændringer. Derfor er denne måling så vigtig, når man måler marketingpræstationer.

Trin #4. Indsamle nøjagtige data

forskellige datakilder, silerede data på tværs af organisationen, overflødige analyseværktøjer og andre faktorer kan have en negativ indvirkning på kvaliteten af din marketingindsigt og fordreje dine marketinganalyseresultater.

i en nylig Forrester Consulting Thought Leadership Paper hævdede 72% af de undersøgte virksomheder, at styring af CRM-systemer på tværs af teknologisiloer er moderat eller endda ekstremt udfordrende.

med isolerede data er det svært at holde styr på din prospekts interaktion med mærket og holde øje med alle berøringspunkter.

det resulterer i forkert tilskrivning af bly og forkerte strategiske beslutninger. Her er en interessant indsigt af Chris rollator, CEO hos Refine Labs, om, hvordan moderne tilskrivning er brudt.

størstedelen af tilskrivningsmodeller viser ikke de mest effektive marketingkanaler; det bliver således svært at forstå, hvor dine kunder kommer fra, og hvad der får dem til at bevæge sig mod salgstragten.

for at opbygge en virkelig effektiv tilskrivningsmodel skal du bruge en datadrevet tilgang og tilskrive dine brugere baseret på indsamlet indsigt fra alle kanaler.

datadrevet tilskrivning
bly tilskrivning

🚀Læs hvordan man opbygger en tilpasset Marketing Attribution Model Kart

løsning

for at forbedre datanøjagtigheden og få et holistisk billede af din marketingpræstation, skal du:

  • Saml alle dine marketingdata på et sted
  • Fjern siloerne mellem marketing -, salgs-og kundeserviceafdelinger
  • Normaliser indsigt på tværs af forskellige datakilder

disse milepæle kan opnås ved at integrere et marketing ETL-system i din nuværende datainfrastruktur.

Sådan fungerer Improvados ETL-system
Improvados ETL-system

en ETL-platform (uddrag, transform, Indlæs) samler data fra flere kilder i et samlet datalager. Alle afdelinger kan få adgang til denne lagring og bruge indsigt til deres egne formål, såsom analyse, forskning, rapportering og mere.

karrus Læs en Guide til ETL-processer: ETL-stadier og fordele forklaret Karrus

når det kommer til markedsføringsdata, er det bedre at bruge marketingrelaterede ETL-platforme på grund af de specifikke funktioner, de tilbyder.

Marketing ETL platforme strømline og normalisere alle marketing målinger på tværs af forskellige kanaler. For eksempel sikrer Improvado automatiseret datakortlægning for 300+ kilder og forener forskellige navngivningskonventioner uden menneskelig indsats.

yderligere funktioner, såsom at gemme retrospektiv marketingindsigt og oprette brugerdefinerede udtrækningsskabeloner til nye datakilder, er funktioner, som marketingfolk ikke kan finde i ETL-systemer til generelle formål.

dataekstraktionsskabeloner
Improvados dataekstraktionsskabeloner

med ETL-systemer som Improvado eller Adverity eliminerer virksomheder alle datasiloer mellem marketing-og salgsafdelinger og får et holistisk billede af deres indtægtsindsats med nulteknik og på kortest mulig tid.

liter Læs 14 bedste ETL-værktøjer til virksomhedsvirksomheder at prøve 2021🚀

Trin #5. Mål kvaliteten af dine kundeemner

Kelsey Raymond, medstifter af Influence & Co., siger følgende om prioritering af kundeemner ved måling af marketingpræstationer:

“mange virksomheder måler en marketingkampagnes succes ud af kundeemner. Vores mest succesrige kampagner producerer et lavt antal kundeemner, men en høj procentdel af kvalificerede kundeemner. Vi har et teammedlem, der gennemgår kundeemner, der kommer gennem vores hjemmeside og afgør, om det er af høj kvalitet eller ej. Hun når derefter ud til disse mennesker individuelt i stedet for bare at forlade dem på en e-mail-drypkampagne.”

det er den tilgang, som alle marketingfolk skal bruge.

fører sig ikke bringe dig nogen værdi. Selvom de udfylder hjemmesideformularer, bruger live chat, henter lukket indhold eller gør noget andet, er de stadig bare en anden e-mail i din pipeline.

løsning

i stedet for at måle marketingpræstationer baseret på MKL ‘er (marketingkvalificerede kundeemner), skal marketingfolk skifte til MKL’ er (salgskvalificerede kundeemner).

ved at undersøge og undersøge MKL ‘ er kan marketingfolk spare tid for sælgere. salgsteams bruger mere tid på at arbejde med kundeemner, der er interesseret i at købe dit produkt.

hvad angår marketingteams, vil måling af prestationer hjælpe dem med at forstå, om de sigter mod det rigtige publikum, og hvordan de kan forbedre deres indsats for at tiltrække de mest lovende udsigter.

Trin #6. Visualiser marketing performance metrics

sporing af dine marketingmålinger med blyant, papir og regneark fungerer ikke, hvis du vil se nøjagtige resultater uden at spilde hundreder af timer. Manuel rapportering er for længst væk og erstattet af business intelligence-værktøjer.

karrus læs, hvordan du bruger Datavisualiseringsværktøjer til dine Marketingrapporter Karrus

marketingfolk og dataspecialister, der sporer deres resultater på en gammeldags måde, har normalt ikke et holistisk billede af deres digitale marketingindsats og udarbejder forkerte rapporter på grund af fejl under manuel dataindtastning.

desuden kan analytikere, der ikke tager visualisering alvorligt, gå glip af værdifulde indsigter, der er skjult for deres syn.

Anscombes kvartet, udviklet af den berømte statistiker Francis Anscombe, er et klart eksempel på, hvordan datavisualisering kan hjælpe med at afdække ny indsigt. Hvis du plotter det nøjagtige samme datasæt på koordinatplanet, vil hvert datasæt fortælle dig en helt anden historie.

Anscombes kvartet diagrammer eksempel
Anscombes kvartet

da visualiseret indsigt er let at følge, kan de bruges i forskellige marketingaktiviteter. Handlingsdiagrammer kan genbruges i din forskning, blogs og sociale medieindlæg for at sikkerhedskopiere dine tanker og gøre din besked klarere for dit publikum ved at visualisere vigtige grillbarer.

løsning

før du dykker ned i datavisualisering, har dit marketingteam brug for troværdige data, der vil blive visualiseret. Dette kan opnås med marketing ETL-værktøjer, som vi diskuterede tidligere.

hvad der er endnu bedre ved ETL-løsninger er, at nogle af dem har en direkte integration med business intelligence-værktøjer. For eksempel strømliner Improvado rensede data til Tableau, Google Data Studio, magt BI og andre visualiseringsplatforme. Med BI-værktøjer kan analytikere oprette dashboards i realtid for at give et fugleperspektiv af de vigtigste målinger og KPI ‘ er, der er relateret til dine marketinginitiativer.

det værktøj, du skal vælge, skal have følgende egenskaber:

  • indlejring. Forskellige afdelinger på tværs af organisationen fungerer muligvis med forskellige værktøjer, og migrering af rapporter er muligvis ikke altid glat. Med et ideelt BI-værktøj får du den samme rapportkvalitet i hvert værktøj, og importprocessen vil ikke være forvirrende.
  • brugervenlighed. Hvis hvert medlem af dit marketingteam har adgang til BI-værktøjet, skal du huske på, at de fleste af dem ikke er dataforskere. Derfor skal værktøjet have en blid indlæringskurve og være venlig over for nye brugere.
  • klare og koncise dashboards. Dit visualiseringsværktøj skal have en tiltalende grænseflade og give alle de krævede oplysninger i en enkelt fane. Derudover skal det let tilpasses, fordi du på et tidspunkt helt sikkert skal tilføje nye metrics eller datasæt.

vores anbefaling er at bruge en ETL-marketingplatform i kombination med de førende BI-værktøjer, som Tableau eller Google Data Studio. På denne måde får du et fuldt automatiseret dataøkosystem, der giver dig mulighed for at spore marketingydelse med løbende opdateret indsigt fra en enkelt fane.

Trin #7. Spor de rigtige målinger

når virksomheder sporer deres digitale marketingpræstation, fokuserer de ofte på forfængelighedsmålinger i stedet for handlingsresultater.

Kristian Vanity marketing metrics er statistikker, der kan se imponerende ud på overfladen, men i virkeligheden afspejler de ikke reelle forretningsresultater.

nogle eksempler på forfængelighedsmålinger i digital markedsføring inkluderer:

  • følgere på sociale medier
  • antal besøgende
  • Organisk trafik
  • søgerangeringer
  • indtryk af sociale mediekampagner
  • og mere

mens tallene kan virke imponerende ved første øjekast, er disse indikatorer ikke vis organisationens vigtigste omsætningsvækstdrivere (kundens levetidsværdi, antallet af salgskvalificerede kundeemner, omkostningerne ved at erhverve nye kunder, romi af marketingkampagner).

her er de vigtigste egenskaber, der indikerer, at du følger forfængelighedsmålinger:

  • Metrics Ignorer konteksten og nuancerne
  • de er for enkle at følge
  • de hjælper dig ikke med at forbedre forretningsdriften og fremskynde virksomhedens vækst

for eksempel er her et eksempel på et trafikdiagram af Ahrefs:

hjemmeside trafik chart
hjemmeside trafik chart af Ahrefs

at kende antallet af besøgende på din hjemmeside er utvivlsomt vigtigt.

på en større skala fortæller dette diagram dig dog intet om indtægterne genereret af hjemmesiden, brugernes engagementsprocent og andre vigtige indikatorer.

lad os nu se på et andet diagram.

CAC til konverteringsfrekvens diagram
CAC til konverteringsfrekvens diagram

dette diagram fortæller os meget mere om kampagnens marketingeffektivitet. Analytikere kan se antallet af erhvervede kunder og omkostningerne ved erhvervelse.

Kurt Læs 34 diagrammer for at få øje på Omsætningsvækstindsigt i et enkelt Dashboard Kurt

begge disse diagrammer er nyttige på forskellige måder, når man bygger et billede af en virksomheds samlede marketingpræstation. Men at stole på diagrammer som hjemmesiden trafik en er en dårlig ide, fordi de ikke bringer handlingsrettede indsigter til bordet.

løsning

den eneste løsning på denne udfordring er at flytte prioriteten fra forfængelighedsmålinger til handlingsmæssige målinger. I stedet for at jagte nemme at spore målinger, spørg dig selv flere spørgsmål:

  • hvilken handlingsmæssig indsigt giver dette diagram mig?
  • Hvordan kan jeg forbedre effektiviteten af denne marketingkanal ved at følge dette diagram?
  • Hvordan påvirker denne specifikke måling virksomhedens vækst?

hvis du ikke kan finde svaret på disse spørgsmål, sporer du sandsynligvis de forkerte målinger.

vi har samlet flere indikatorer, der kan erstattes med virkelig vigtige målinger.

Brugerengagementsrate

antallet af Facebook-abonnementer og likes påvirker ikke rigtig ydeevnen for dine sociale mediekampagner. I stedet skal du fokusere på brugerengagementfrekvensen.

med Audience Insights kan du kontrollere, hvilke indlæg der genererer den højeste engagementsprocent baseret på antallet af kommentarer og delinger. Engagementrangeringen påvirker placeringen af dine indlæg på Facebook (en slags SEO til sociale medier).

HootSuite har en fantastisk artikel, der dækker arbejdsprincippet bag Facebook-algoritmen.

antal sider pr.session

et stort antal sidevisninger betyder, at dit indhold er værdifuldt, og søgemaskiner rangerer det højt. Denne måling viser dog ikke, hvor dine læsere kommer fra, hvor længe de bliver på hjemmesiden, og hvordan de interagerer med elementer på siden.

derfor leverer Google Analytics et helt sæt grundlæggende metrics, såsom sessionsvarighed, afvisningsprocent, antal sider, der vises pr.session, og mere. Desuden kan du med Google Analytics forstå, hvor præcis dine besøgende kommer fra, og på hvilket tidspunkt de forlader din hjemmeside.

CTR liter

hvis du beskæftiger dig med e-mailmarkedsføringskampagner, er den åbne sats en metrisk, der viser, hvor effektiv din overskrift og emne er. Men det vigtigste mål med din e-mail-kampagne er at gøre brugerne gå til din hjemmeside, så click-through sats bør være den vigtigste metriske spores af marketing teams. Jo højere CTR af dine e-mails, jo mere bly-gen magt dine e-mail marketingkampagner har.

HubSpot delte nogle indsigter om e-mail-åbne priser i deres blogindlæg:

effekt af månedlige e-mail-kampagner på e-mail klik rate
HubSpots indsigt i E-mail-kampagners CTR-distribution efter virksomhedsstørrelse

HubSpots blogindlæg om dette emne fremhæver endnu mere værdifulde målinger, der hjælper dig med at måle marketingpræstationer.

mål marketingpræstationer som en pro med Improvado

som du kan se, er måling af marketingpræstationer ikke så let som det ser ud. Analytikere skal finde de rigtige værktøjer og oprette krystalklare dashboards. Til gengæld skal marketingfolk sætte de rigtige mål for deres marketingstrategier og oprette rapporter med handlingsrettede marketingpræstationsmålinger.

marketingaktiviteter drejer sig om indsigt. Marketingfolk henter data fra snesevis af forskellige kilder for at kombinere dem i en enkelt rapport og få et samlet overblik over deres indsats på tværs af alle kanaler. Hovedproblemet er, at alle data skal renses, normaliseres, kontrolleres for fejl og forenes et sted.

Improvado hjælper marketingteams med at automatisere alle rutinemæssige dataoperationer og få et samlet overblik over al indsigt i et enkelt datalager. Med Improvados Marketing Common Data Model får virksomheder analyseklare data fra 300+ kilder, der straks kan indlæses i ethvert dashboard.

Improvados MCDM-algoritme

Planlæg et opkald for at lære, hvordan du kan få et samlet overblik over alle dine marketingmålinger og måle marketingpræstationer uden menneskelig indsats. 👇

få mest muligt ud af dine markedsføringsdata

Tak skal du have! Din indsendelse er modtaget!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.