Lacy Leadership

Success is Near

7 kroků k měření marketingového výkonu a ne zkazit

měření marketingového výkonu je jednoduché, pokud to neuděláte správným způsobem. mnoho společností si stěžuje, že nemohou zjistit, zda jejich marketing skutečně funguje. s mnoha podniky chlubí jejich 10x ROI na každé marketingové kampaně, je těžké se dostat zklamaný, když nemůžete vidět jasný důkaz, že vaše kampaně poskytují skutečnou hodnotu. Nejasné ukazatele výkonu jsou však častějším […]

měření marketingového výkonu je jednoduché, pokud to neuděláte správným způsobem.

mnoho společností si stěžuje, že nemohou zjistit, zda jejich marketing skutečně funguje.

s mnoha podniky chlubí jejich 10x ROI na každé marketingové kampaně, je těžké se dostat zklamaný, když nemůžete vidět jasný důkaz, že vaše kampaně poskytují skutečnou hodnotu. Nejasné ukazatele výkonu jsou však častějším problémem, než byste si mysleli.

měření výkonnosti marketingu a návratnosti investic z finančního hlediska není tak snadné, jak to vypadá. Nedávná studie Institutu pro Marketing obsahu ukazuje, že v roce 2021 měřilo 87% obchodníků s obsahem B2C metriky na úrovni povrchu, jako jsou zobrazení stránek, zatímco pouze 40% obchodníků s obsahem se ponořilo hlouběji do svých metrik, jako jsou náklady na získání vedení.

jaké metriky se používají k měření výkonu marketingu obsahu v roce 2021?
postřehy Institutu pro marketing obsahu o metrikách výkonu obsahu

skutečnou otázkou však je, jak společnosti měří návratnost investic každé kampaně a převádějí své marketingové metriky na žalovatelná čísla, která představují růst příjmů.

Discover Objevte nejlepší způsob, jak vytvořit svůj výkon marketing dashboard.🚀

nebudeme vás učit, jak vypočítat Romi, CPC, CPA a další metriky v tomto příspěvku. Co budeme dělat, je identifikovat výzvy, které vám brání získat úplný obraz o vašem marketingovém úsilí a přezkoumat surefire řešení těchto výzev.

obsah

7 Kroky k měření marketingového výkonu

s množstvím marketingových kanálů a příležitostí k propagaci produktů a služeb jsou obchodníci často zmateni tím, co potřebují sledovat a jak pochopit, zda se toto konkrétní úsilí vyplatí.

pojďme projít kroky, které můžete podniknout k překonání nejčastějších výzev, kterým týmy čelí při měření jejich marketingových výsledků.

Krok #1. Nastavte správné cíle pro vaše digitální marketingové kampaně

problém s tím, že nemáte cíl, je, že můžete strávit svůj život běháním nahoru a dolů po poli a nikdy skóre. – Bill Copeland

definování cíle pro každou placenou reklamní kampaň, obsah nebo e-mailovou kampaň je zásadní. Pomůže vám pochopit, zda jste dosáhli požadovaného výsledku nebo ne, a identifikovat body pro zlepšení v dlouhodobém horizontu.

Vezměme si jako příklad marketing obsahu.

dnes nemůžete upustit kus obsahu a modlit se, že to bude fungovat.

v rovnici je prostě příliš mnoho proměnných. Různé společnosti používají různé marketingové metriky k měření úspěchu každého obsahu.

zde je graf ze Zprávy HubSpot „Not Another State of Marketing“, který ukazuje hlavní ukazatele výkonnosti marketingu pro měření úspěchu obsahové strategie:

jak měřit úspěch strategie marketingu obsahu
HubSpot postřehy o měření úspěchu strategií marketingu obsahu

nejprve musíte vytvořit informativní a hodnotný obsah, abyste se na Googlu umístili výše. Uživatelé zřídka přesahují první stránku s výsledky vyhledávání, takže musíte mířit tak vysoko, jak můžete.

vyšší hodnocení na Googlu je však pouze polovina bitvy. Váš obsah by měl rezonovat se čtenáři, aby strávili co nejvíce času na vašem webu. V opačném případě získáte mnoho návštěv, ale potenciální zákazníci opustí váš web téměř okamžitě, takže veškeré vaše úsilí o vytváření obsahu nemá smysl.

míra okamžitého opuštění vám řekne, zda je obsah stránky dostatečně poutavý, aby uživatelé mohli pokračovat v cestě na vašem webu.

jak měřit míru okamžitého opuštění v Google Analytics
míra okamžitého opuštění v Google Analytics

obsah by měl být zaměřen na konkrétní publikum. To je hlavní cíl vašeho obsahu: přinést kvalitní potenciální zákazníky a generovat příjmy. Bez dobře postavených kupujících personas, obchodníci nemohou oslovit příslušné publikum.

i když váš obsah přitahuje čtenáře a rezervují hovory nebo ukázky, nemusí to být nutně vaši klienti. Pokud je váš produkt určen pro společnosti na podnikové úrovni, ale hlavním publikem vašeho webu jsou startupy a malé společnosti, pak se vaše současné potenciální zákazníky pravděpodobně nepřevedou na prodej.

a to je místo, kde to všechno přijde na strategické plánování a stanovení cílů.

na papíře váš obsah přitahuje tisíce zapojených návštěvníků. Ve skutečnosti však generují nulové příjmy. Žádný analytický nástroj nemůže tento problém vyřešit.

řešení

než vytvoříte blogový příspěvek, spustíte placené reklamy nebo vytvoříte e-mailové kampaně, musíte definovat očekávané výsledky.

pokud je vaším hlavním cílem něco prodat, musíte znát svého zákazníka. Provádět podrobný výzkum, vytvořit více kupujících personas, shromáždit přesná klíčová slova, a vytvořit obsah orientovaný na zákazníka. Metriky vám mohou pomoci pochopit, že obsah je pro uživatele irelevantní nebo že není poutavý. Pokud však čísla překročí vaše očekávání a vaše příjmy nerostou, problém spočívá v plánování.

jedním z nejběžnějších přístupů k nastavení cílů je inteligentní rámec.

Krok č. 2. Nečekejte zázrak

další častou chybou při měření marketingového výkonu je stanovení nerealistických cílů.

jakkoli to bolí, největší hnací silou úspěchu marketingových kampaní je mimo kontrolu obchodníků. Podle výzkumu Paula Dysona, zakladatele data2decisions, má tržní podíl společnosti a celková velikost trhu 18x multiplikátor zisku z reklamy.

hlavní faktory ovlivňující návratnost investic marketingových kampaní
faktory ovlivňující úspěch marketingových kampaní, podle data2rozhodnutí

jednoduše řečeno, čím větší je vaše značka, tím vyšší je návratnost vaší marketingové investice. Velké značky vedou k větším výsledkům, protože jsou známější a zákazníci jim více důvěřují.

proto je důležité nastavit realistická očekávání a nenastavovat laťku příliš vysoko.

řešení

jak jsme vysvětlili, velké značky získají vysokou návratnost investic i při špatných reklamách, zatímco malé značky pravděpodobně nedosáhnou stejných čísel ani při dokonalém provedení marketingové kampaně. Neznamená to však, že návratnost investic pro malé značky bude nerentabilní. Menší značky musí pro svou reklamu stanovit dosažitelné cíle a investovat do růstu, aby jejich kampaně byly v průběhu času ziskovější.

Krok #3. Sledujte podíl hlasu značky

podíl hlasu (sov) je metrika marketingového výkonu, která by neměla být přehlížena při budování globální reklamní strategie.

podíl hlasu je podíl na trhu, který vaše společnost drží ve srovnání s jinými společnostmi při reklamě. Pokud jsou všechny ostatní věci stejné, společnost, která má větší podíl hlasu, získá z dlouhodobého hlediska větší podíl na trhu.

když podíl značky na hlasu převyšuje její podíl na trhu, nazývá se to nadměrný podíl hlasu (eSOV = sov – SOM).

jak podíl hlasu ovlivňuje marketingový výkon společnosti
podíl hlasu

studie společnosti Nielsen zjistila, že 10 bodů eSOV má za následek 0,5% růst podílu na trhu za rok. Malé společnosti usilující o růst by tedy měly více investovat do marketingu, aby rozšířily svůj dosah, zvýšily povědomí o značce a vybudovaly silnou image značky.

jak již bylo uvedeno výše, každý marketingový dolar vynaložený velkou společností generuje více příjmů než stejný rozpočet investovaný malými značkami. Stálý růst však vyžaduje, aby společnosti investovaly více do marketingu, aby byly rozpoznatelnější.

budování podílu hlasu se stává významnou výzvou, protože mnoho společností se zaměřuje na práci se svým současným cílovým publikem a vytváření úzce zaměřených marketingových kampaní. I když se toto úsilí vyplatí, jejich růst se postupně zpomaluje, zatímco vedoucí výklenků začínají nabývat na síle.

pokud chcete efektivně sledovat svůj růst, tato sada dashboardů vám pomůže efektivně vizualizovat vaše data.

nakonec se marketingová výkonnost společnosti zhorší, takže její analytici přemýšlejí, jak by se to mohlo stát.

řešení

aby se zvýšil podíl značky na hlasu, musí společnosti více investovat do marketingu. Zejména ty, které mají malý podíl na trhu.

podívejme se na případovou studii německého řetězce diskontních prodejců Lidl.

když Lidl vstoupil na britský trh, čelil obrovské konkurenci s jinými značkami. S 3% podílem na trhu měl Lidl 5% Podíl hlasu, což sotva stačilo k udržení jejich stávajícího procenta podílu na trhu. Proto jejich strategií bylo zvýšit svůj podíl hlasu, aby přilákali více spotřebitelů ke své značce.

případová studie Lidl
případová studie Lidl

za dva roky Lidl zvýšil a udržel svůj podíl hlasu na 19%, což jim poskytlo 16% eSOV. Dodržováním této strategie dokázal Lidl za pět let zdvojnásobit svůj podíl na trhu a zvýšit z 3% na 6%. Obchodníci samozřejmě investovali velké úsilí do televizních a sociálních mediálních kampaní, ale výsledky byly velkolepé. Více se o tomto případu dozvíte z videa Marketing Week.

jak vidíte, posílení podílu hlasu vaší značky vede k působivým změnám. Proto je tato metrika při měření marketingového výkonu tak důležitá.

Krok #4. Shromažďujte přesná data

nesourodé zdroje dat, siloed data v celé organizaci, redundantní analytické nástroje a další faktory mohou mít negativní dopad na kvalitu vašich marketingových poznatků a zkreslit výsledky vaší marketingové analýzy.

v nedávném dokumentu Forrester Consulting Thought Leadership tvrdí 72% dotázaných společností, že správa CRM systémů napříč technologickými silami je mírně nebo dokonce extrémně náročná.

s izolovanými daty je těžké sledovat interakci vašich vyhlídek se značkou a sledovat všechny kontaktní body.

to má za následek nesprávné přiřazení olova a nesprávná strategická rozhodnutí. Zde je zajímavý pohled Chrise Walkera, generálního ředitele společnosti Refine Labs, o tom, jak je narušeno moderní atribuce.

většina atribučních modelů neukazuje nejúčinnější marketingové kanály; proto je těžké pochopit, odkud pocházejí vaši klienti a co je vede k prodejnímu trychtýři.

Chcete-li vytvořit skutečně efektivní atribuční model, musíte použít přístup založený na datech a přiřadit své uživatele na základě shromážděných poznatků ze všech kanálů.

datově řízené atribuce
hlavní attribution

🚀Přečtěte si, jak vytvořit vlastní marketing atribuční Model 🚀

řešení

Chcete-li zlepšit přesnost dat a získat holistický pohled na svůj marketingový výkon, musíte:

  • konsolidujte všechna svá marketingová data na jedno místo
  • odstraňte Sila mezi odděleními marketingu, prodeje a služeb zákazníkům
  • normalizujte informace o různých zdrojích dat

těchto milníků lze dosáhnout integrací marketingového systému ETL do vaší aktuální datové infrastruktury.

jak systém ETL Improvado funguje
systém ETL Improvado

platforma ETL (extract, transform, load) agreguje data z více zdrojů v jednotném datovém skladu. Všechna oddělení mají přístup k tomuto úložišti a používají poznatky pro své vlastní účely, jako je analýza, výzkum, podávání zpráv a další.

Read Přečtěte si průvodce ETL procesy: ETL fáze a výhody vysvětleny 🚀

pokud jde o marketingová data, je lepší používat platformy ETL související s marketingem kvůli specifickým funkcím, které nabízejí.

marketingové platformy ETL zefektivňují a normalizují všechny marketingové metriky napříč různými kanály. Například Improvado zajišťuje automatizované mapování dat pro více než 300 zdrojů a sjednocuje nesourodé konvence pojmenování bez lidského úsilí.

další funkce, jako je ukládání retrospektivních marketingových poznatků a vytváření vlastních extrakčních šablon pro nové zdroje dat, jsou funkce, které obchodníci nemohou najít v univerzálních systémech ETL.

šablony extrakce dat
šablony extrakce dat Improvado

díky systémům ETL, jako je Improvado nebo Adverity, společnosti eliminují všechna datová Sila mezi marketingovými a prodejními odděleními a získají holistický obraz o svém úsilí o příjmy s nulovým inženýrstvím a v co nejkratším čase.

Read Přečtěte si 14 nejlepších nástrojů ETL pro podnikové podniky, které můžete vyzkoušet 2021🚀

Krok č. 5. Změřte kvalitu svých potenciálních zákazníků

Kelsey Raymond, spoluzakladatelka společnosti Influence & Co., říká následující o stanovení priorit potenciálních zákazníků při měření marketingového výkonu:

„mnoho společností měří úspěch marketingové kampaně z potenciálních zákazníků. Naše nejúspěšnější kampaně produkují nízký počet potenciálních zákazníků, ale vysoké procento kvalifikovaných potenciálních zákazníků. Máme člena týmu, který prochází vede, které přicházejí přes naše webové stránky a určuje, zda je vysoce kvalitní, nebo ne. Pak se k těmto lidem dostane individuálně, místo aby je nechala na e-mailové odkapávací kampani.“

to je přístup, který by měli používat všichni obchodníci.

samotné vedení vám nepřináší žádnou hodnotu. I když vyplňují formuláře webových stránek, používají živý chat, stahují obsah brány nebo dělají něco jiného, jsou to stále jen další e-mail ve vašem potrubí.

řešení

namísto měření marketingového výkonu založeného na mqls (marketingově kvalifikovaných potenciálních zákazníků) musí obchodníci přejít na SQLs (prodejně kvalifikovaných potenciálních zákazníků).

zkoumáním a prověřováním MQL mohou obchodníci ušetřit čas obchodním zástupcům. prodejní týmy stráví více času prací s vedoucími, kteří mají zájem o nákup vašeho produktu.

pokud jde o marketingové týmy, měření marketingového výkonu založené na SQL jim pomůže pochopit, zda se zaměřují na správné publikum a jak mohou zlepšit své úsilí o přilákání nejslibnějších vyhlídek.

Krok #6. Vizualizujte metriky marketingového výkonu

sledování marketingových metrik tužkou, papírem a tabulkami nebude fungovat, pokud chcete vidět přesné výsledky bez plýtvání stovkami hodin. Ruční reporting je dávno pryč a nahrazen business intelligence nástroje.

Read Přečtěte si, jak používat nástroje pro vizualizaci dat pro vaše marketingové zprávy

obchodníci a specialisté na data, kteří sledují své výsledky staromódním způsobem, obvykle nemají holistický obraz o svém úsilí v oblasti digitálního marketingu a sestavují nesprávné zprávy kvůli chybám při ručním zadávání dat.

kromě toho analytici, kteří neberou vizualizaci vážně, mohou přijít o cenné poznatky, které jsou skryty před jejich zrakem.

Anscombe ‚ s quartet, vyvinutý slavným statistikem Francisem Anscombem, je jasným příkladem toho, jak může vizualizace dat pomoci odhalit nové poznatky. Pokud vykreslíte přesně stejnou datovou sadu na rovině souřadnic x/y, každá datová sada vám řekne úplně jiný příběh.

Anscombe 's quartet charts example
Anscombe‘ s quartet

vzhledem k tomu, vizualizované postřehy jsou snadno sledovat, mohou být použity v různých marketingových aktivit. Žalovatelné grafy mohou být znovu použity ve vašem výzkumu, blogy, a příspěvky na sociálních médiích zálohovat své myšlenky a vaše zpráva jasnější pro vaše publikum vizualizací klíčových stánek s jídlem.

řešení

než se ponoříte do vizualizace dat, váš marketingový tým potřebuje důvěryhodná data, která budou vizualizována. Toho lze dosáhnout pomocí marketingových nástrojů ETL, o kterých jsme diskutovali dříve.

co je ještě lepší o řešení ETL je, že některé z nich mají přímou integraci s nástroji business intelligence. Například Improvado zjednodušuje vyčištěná data do Tableau, Google Data Studio, Power BI a dalších vizualizačních platforem. S nástroji BI mohou analytici nastavit řídicí panely v reálném čase, aby poskytli pohled z ptačí perspektivy na klíčové metriky a KPI související s vašimi marketingovými iniciativami.

nástroj, který si vyberete, by měl mít následující vlastnosti:

  • Embeddability. Různá oddělení v celé organizaci mohou pracovat s různými nástroji a migrace zpráv nemusí být vždy plynulá. S ideálním nástrojem BI získáte v každém nástroji stejnou kvalitu sestavy a proces importu nebude matoucí.
  • snadné použití. Pokud každý člen vašeho marketingového týmu bude mít přístup k nástroji BI, budete muset mít na paměti, že většina z nich nejsou vědci v oblasti dat. To je důvod, proč by nástroj měl mít jemnou křivku učení a být přátelský k novým uživatelům.
  • jasné a stručné dashboardy. Vizualizační nástroj by měl mít atraktivní rozhraní a poskytovat všechny požadované informace na jedné kartě. Navíc musí být snadno přizpůsobitelný, protože v určitém okamžiku budete určitě muset přidat nové metriky nebo datové sady.

doporučujeme používat marketingovou platformu ETL v kombinaci s předními nástroji BI, jako je Tableau nebo Google Data Studio. Tímto způsobem získáte plně automatizovaný datový ekosystém, který vám umožní sledovat marketingový výkon s průběžně aktualizovanými poznatky z jedné karty.

Krok #7. Sledujte správné metriky

když společnosti sledují svůj výkon digitálního marketingu, často se zaměřují na metriky marnosti místo na výsledky, které lze použít.

Vanity metriky marnosti marketingu jsou statistiky, které mohou vypadat působivě na povrchu, ale ve skutečnosti neodrážejí skutečné obchodní výsledky.💡

některé příklady metrik marnosti v digitálním marketingu zahrnují:

  • sledovatelé sociálních médií
  • počet návštěvníků webových stránek
  • organický provoz
  • hodnocení vyhledávání
  • zobrazení kampaní v sociálních médiích
  • a více

i když se čísla mohou na první pohled zdát působivá, tyto ukazatele neukazují hlavní faktory růstu příjmů organizace (celoživotní hodnota zákazníka, počet potenciálních zákazníků kvalifikovaných pro prodej, náklady na získání nových zákazníků, náklady na romi marketingových kampaní).

zde jsou hlavní charakteristiky, které naznačují, že sledujete metriky marnosti:

  • metriky ignorují kontext a nuance
  • jsou příliš jednoduché sledovat
  • nepomáhají vám zlepšit obchodní operace a urychlit růst společnosti

například zde je příklad grafu návštěvnosti webových stránek Ahrefs:

graf návštěvnosti webu
graf návštěvnosti webu od Ahrefs

Znalost počtu návštěvníků vašeho webu je nepochybně důležitá.

v širším měřítku vám však tento graf neříká nic o příjmech generovaných webem, míře zapojení uživatelů a dalších důležitých ukazatelích.

nyní se podívejme na další graf.

graf konverzního poměru CAC k
graf konverzního poměru CAC k

tento graf nám říká mnohem více o marketingové efektivitě kampaně. Analytici mohou vidět počet získaných zákazníků a náklady na pořízení.

Read Přečtěte si 34 grafy na místě růst tržeb postřehy V jednom řídicím panelu 🚀

oba tyto grafy jsou užitečné různými způsoby při vytváření obraz o celkové marketingové výkonnosti společnosti. Spoléhat se však na grafy, jako je návštěvnost webových stránek, je špatný nápad, protože nepřinášejí do tabulky žalovatelné postřehy.

řešení

jediným řešením této výzvy je přesunout prioritu z metrik marnosti na metriky, které lze použít. Místo pronásledování snadno sledovatelných metrik si položte několik otázek:

  • jaké užitečné postřehy mi tento graf poskytuje?
  • Jak mohu zlepšit výkon tohoto marketingového kanálu sledováním tohoto grafu?
  • jak tato specifická metrika ovlivňuje růst společnosti?

pokud nemůžete najít odpověď na tyto otázky, s největší pravděpodobností sledujete nesprávné metriky.

shromáždili jsme několik ukazatelů, které lze nahradit skutečně důležitými metrikami.

míra zapojení uživatelů ✅

počet předplatných a lajků Facebook ve skutečnosti neovlivňuje výkon vašich kampaní na sociálních médiích. Místo toho se zaměřte na míru zapojení uživatelů.

s publikem Insights můžete zkontrolovat, které příspěvky generují nejvyšší míru zapojení na základě počtu komentářů a sdílení. Pořadí zapojení ovlivňuje hodnocení vašich příspěvků na Facebook (druh SEO pro sociální média).

HootSuite má skvělý článek pokrývající pracovní princip za algoritmem Facebook.

počet stránek na relaci ✅

velký počet zobrazení stránek znamená, že váš obsah je cenný a vyhledávače ho řadí vysoko. Tato metrika však neukazuje, odkud vaši čtenáři pocházejí, jak dlouho zůstávají na webu a jak interagují s prvky na stránce.

to je důvod, proč Google Analytics poskytuje celou sadu základních metrik, jako je doba trvání relace, míra okamžitého opuštění, počet zobrazených stránek na relaci a další. Kromě toho s Google Analytics můžete pochopit, odkud přesně pocházejí vaši návštěvníci a v jaké fázi opouštějí váš web.

CTR

pokud máte co do činění s e-mailovými marketingovými kampaněmi, otevřená sazba je metrika, která ukazuje, jak efektivní je váš nadpis a předmět. Hlavním cílem vaší e-mailové kampaně je však přimět uživatele, aby šli na váš web, takže míra prokliku by měla být hlavní metrikou sledovanou marketingovými týmy. Čím vyšší je CTR vašich e-mailů, tím větší výkon mají vaše e-mailové marketingové kampaně.

HubSpot sdílel některé postřehy o cenách otevřených e-mailů ve svém blogu:

dopad měsíčních e-mailových kampaní na míru kliknutí na e-mail
informace HubSpot o distribuci CTR e-mailových kampaní podle velikosti společnosti

blogový příspěvek společnosti HubSpot na toto téma zdůrazňuje ještě cennější metriky, které vám pomohou měřit marketingový výkon.

Změřte marketingový výkon jako profesionál s Improvado

jak vidíte, měření marketingového výkonu není tak snadné, jak vypadá. Analytici musí najít správné nástroje a vytvořit křišťálově čisté řídicí panely. Obchodníci zase musí stanovit správné cíle pro své marketingové strategie a vytvářet zprávy s metrikami marketingového výkonu.

marketingové aktivity se točí kolem poznatků. Obchodníci stahují data z desítek různých zdrojů, aby je spojili do jediné zprávy a získali jednotný pohled na své úsilí napříč všemi kanály. Hlavním problémem je, že všechna data by měla být vyčištěna, normalizována, zkontrolována na chyby a sjednocena na jednom místě.

Improvado pomáhá marketingovým týmům automatizovat všechny rutinní datové operace a získat jednotný pohled na všechny poznatky v jednom datovém skladu. S marketingovým společným datovým modelem společnosti Improvado získávají podniky data připravená na analýzu z více než 300 zdrojů, které lze okamžitě načíst do libovolného řídicího panelu.

Improvado je MCDM algoritmus

Naplánujte si hovor a zjistěte, jak můžete získat jednotný přehled o všech svých marketingových metrikách a měřit marketingový výkon s nulovým lidským úsilím. 👇

Získejte maximum z vašich marketingových dat

Děkuji! Váš příspěvek byl přijat!

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.